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Big Data gewinnt für Targeting eine immer größere Bedeutung © Forum Media Planung/Christoph H. Breneis
© Forum Media Planung/Christoph H. Breneis

adrian ortner 09.06.2015

Big Data gewinnt für Targeting eine immer größere Bedeutung

Forum Mediaplanung Wie weit darf Targeting gehen? Wie viel weiß der Konsument über den Wert seiner ­persönlichen Informationen? Wem gehören die gefragten Datensammlungen und wer darf daran verdienen? Diese Themen stehen auf der To-do-Liste der Mediaplaner derzeit ganz weit oben.

Wien. Der sehr gut besuchte 14. FMP Talk des Forum Mediaplanung im Architekturzentrum Wien stand ganz im Zeichen von „Targeting” und der dadurch generierten Datenmenge. „Es wird geschätzt, dass 2015 weltweit 8,6 Milliarden Gigabyte an Daten für werbliche Zwecke gesammelt werden”, so Stephan Kreissler, Leiter Partner Management bei der twyn group. Daten seien das neue Gold für Medien, Vermarkter und Werbetreibende. Erfolgreich ist, wer Big Data in Smart Data umwandelt – quasi große Datenmengen auch für sich nutzbar macht.

Brisanter Diskurs

Der Talk ging Fragen wie „Wie weit darf Targeting gehen?”, „Wie viel weiß der Konsument über den Wert seiner persönlichen Informationen?” oder „Wem gehören die gefragten Datensammlungen?” nach. Thomas Urban, Digital Media Director bei MediaCom, sprach über das Thema „Targeting und Daten” und veranschaulichte, wie viele Daten allein bei einem alltäglichen Websiteaufruf gesammelt werden. Ob vom Content Server, von Ad Servern oder der Webanalyse – verschiedenste Tools sammeln Daten für Werbetreibende.
Urban nannte drei Bereiche, die das Feld der Trackingmöglichkeiten umspannen: Targeting, basierend auf Usern, Kampagnendaten und externe Datenquellen. Niko Alm (Neos), Alexander Gänsdorfer (T-Mobile), Martin Hubert (nugg.ad) und Thomas Hutter (Hutter Consulting GmbH) gesellten sich danach am Podium zu Urban. Die hochkarätige Runde wurde mit einem Mini-Pitch für eine Neos-Wechselwählerkampagne eröffnet. Die Diskutanten lieferten Vorschläge, wie unentschlossene Wähler mithilfe von Targeting angesprochen werden können.

Wichtig: Zielgruppe kennen

Auch über die Funktionsweise von effektvollem Targeting wurde diskutiert; hier würden v.a. die Relevanz für den Nutzer und der Einsatz von Frequency Capping eine Rolle spielen. Einigkeit herrschte darüber, dass die Kenntnis um die Zielgruppe Voraussetzung für ein gutes Zusammenspiel zwischen Targeting und kreativer Umsetzung sei. Kreissler: „Daten, und damit einhergehend ein genaues Targeting, werden für die Mediaplanung immer wichtiger und können mittlerweile auch stark mit Offline-Aktivitäten verknüpft werden. Mobile und Real Time Advertising sind hier zwei große Game-Changer, da die Möglichkeiten und Reichweite enorm steigt.” Der Wert der Daten variiere stark mit den Monetarisierungsmöglichkeiten, und das Thema Datenschutz entzweie die digitale Welt, da die vier US-Giganten – Facebook, Google, Amazon und Apple – weit weniger restriktiven Gesetzen unterliegen würden. „Das Bewusstsein in der Bevölkerung steigt, die Bequemlichkeit der angebotenen Services überwiegt aber. Daher gilt weiterhin: Man bezahlt immer, heutzutage zumeist mit Daten”, so Kreissler.
Thema des nächsten FMP Talk am 16. Juni – u.a. mit Martin Gaiger (Kurier Online) und Horst Pirker (Verlagsgruppe News): „Print-Publishing im digitalen Wandel”.

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