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Die Frage ist nicht ob, sondern wie © Shutterstock
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Michael Fiala 16.09.2016

Die Frage ist nicht ob, sondern wie

Möge die Übung gelingen: Ein erfolgreicher ­Markenbildungsprozess macht aus Mitarbeitern ­überzeugte Botschafter.

••• Von Michael Fiala

Zwei Kürzel mit viel Potenzial: „EVP statt USP”, lautet die Devise. Ersteres steht für „Employment ­Value Proposition” und bildet ab, was ein Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet und für potenzielle Arbeitnehmer wiederum verlockend macht. Und damit sind wir schon mitten im Terminus-Jargon des Employer Branding – ein Begriff, der in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat, auch abseits der üblichen Fachkreise.

Doch wer meint, dass damit herkömmliches Personalmarketing gemeint ist, der irrt. Denn Employer Branding zielt auf die Entwicklung einer hohen, realistisch nachvollziehbaren Arbeitgeberqualität ab. Daneben sollen damit auch Glaubwürdigkeit und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber gesteigert werden.
Es ist ein ambitioniertes und langfristiges Ziel, denn es benötigt einen kontinuierlichen Prozess, dem ein strategisches Zusammenarbeiten von Human Relations, Unternehmenskommunikation und Marketing zugrunde liegt, meistens gespickt mit Hilfestellungen von außen in Form von Consultants bzw. PR- und Werbeagenturen. Doch auch wenn erwähntermaßen das Ziel ambitioniert sein mag: es lohnt sich, denn immerhin geht es um die wichtigste unternehmerische Ressource überhaupt. Speziell dann, wenn engagierte, fachlich versierte Mitarbeiter, die das eigene Unternehmen mit Tatendrang und Innovationskraft stärken, Mangelware sind. Und in Zeiten geografischer Grenzenlosigkeit ist der Wettbewerb um Fachkräfte heftiger umkämpfter denn je.

Was bedeutet „Branden”?

Doch was bedeutet „Branden”, bezogen auf Human Ressources? Den Anfang markiert die Situationsanalyse: Wie steht es um die Unternehmensstrategie, die Posi­tionierung der Firma, die Rolle des Managements? Wie werden die Unternehmenswerte intern gelebt? Wie und durch welche Botschaften werden sie nach außen kommuniziert? Und was davon ist den Interessenten, den Bewerbern und weiteren Zielgruppen des Unternehmens bekannt? Hierin überschätzt man sich von Unternehmerseite auch oft. Vor allem KMU haben in Sachen Employer Branding deutlichen Nachholbedarf.

Viele Unternehmen sind dennoch der Meinung, dass es in wirtschaftlich eher turbulenten Zeiten nicht so wichtig ist, in die eigene Arbeitgebermarke zu investieren. Langfristig gesehen ist das ein Irrglaube. Erst zu Zeiten des Aufschwungs mit dem Aufbau einer Employer Brand zu beginnen, wird sicherlich zu spät sein.
Immer häufiger bewirbt sich nicht der Bewerber beim Unternehmen, sondern das Unternehmen muss beim gewünschten Mitarbeiter punkten. Ein Grund: Die Bereitschaft zum Firmenwechsel ist massiv gestiegen, was kein Unternehmen gern sieht. Denn: Jeder Abgang ist ein „Brain Drain”, ein Abfluss von Wissen, der zwangsläufig andere, oft den direkten Mitbewerb, als „Brain Gain” mit wertvollen Kompetenzen stärkt.

Überzeugte Botschafter

Wettbewerbsfaktor Mensch, Globalisierung, Flexibilisierung, schnellere Innovationszyklen, neue Arbeitszeitmodelle, Preisdruck, komplexe Aufgabenstellungen – diesen Herausforderungen ist ein Unternehmen nur dann gewachsen, wenn es das richtige Team an Bord hat. Employer Branding ist bei genauerer Betrachtung weniger eine Frage des „Ob”, sondern des „Wie”. Zwar gibt es kein Patentrezept dafür, aber eines steht fest: Ein erfolgreicher Markenbildungsprozess macht aus Mitarbeitern überzeugte Botschafter, die eine erhöhte Leistungsbereitschaft zeigen. Die Unternehmenskultur wird positiv beeinflusst und passende Mitarbeiter schneller rekrutiert.

Dabei ist der Faktor Gehalt wichtig, aber nicht dermaßen entscheidend, wie viele glauben.
Andere Generationen an Mitarbeitern haben natürlich auch andere Vorstellungen von lebenswichtigen Faktoren. So ist beispielsweise eine gute Work-Life-Balance viel wichtiger, als das noch vor zehn Jahren vielleicht der Fall war. Ebenso steht das Arbeitsklima, gefolgt von Kollegialität und die Zukunfts­fähigkeit des Unternehmens, ganz hoch im Kurs. Die Größe des Unternehmens ist dabei interessanterweise weniger entscheidend.
In der Praxis ist vom Recrui­ting über die Mitarbeiterbindung bis hin zur intern und extern gelebten Kultur für viele Unternehmen noch eine Lücke zu schließen. Die Zeit dafür ist reif, bestehen doch nun die besten Chancen, um sich zu wappnen und die Unternehmensmarke nachhaltig zu stärken.

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