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Emanzipiert euch! Shutterstock

Erklärungs­bedarf Im B2B-Marketing hat man es mit erklärungsbedürftigen Produkten zu tun.

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Erklärungs­bedarf Im B2B-Marketing hat man es mit erklärungsbedürftigen Produkten zu tun.

Michael Fiala 16.09.2016

Emanzipiert euch!

Die Besonderheiten hervorheben und die Professionalisierung vorantreiben: B2B-Marketing ist gefordert.

••• Von Michael Fiala

WIEN. Marketing ist Marketing, oder doch nicht? Die Grundprinzipien – egal ob B2B- oder B2C-Marketing – unterscheiden sich nicht wesentlich voneinander. Grundregeln wie die klare Zielsetzung, die exakte Definition der Zielgruppe, das Finden von passenden Kanälen sind so weit bekannt. Und dennoch gibt es fundamentale Unterschiede.

B2B-Marketing funktioniert anders als beim „großen Bruder” B2C. Die Tätigkeitsfelder werden immer umfassender und fordernder. Was auch der Grund ist, warum sich B2B-Marketing künftig stärker emanzipieren soll – und auch muss. Das wird nur klappen, wenn sich B2B auf unternehmerischer Seite wie auch seitens der Agenturen und Dienstleister professionalisiert und seine Besonderheiten hervorhebt. Denn die Unterschiede sind vielfältig. Sie verbergen sich vor allem im strategischen Marketing und im Kommunikationsbereich.
So haben wir es im B2B-Marketing vor allem mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen zu tun, die erläutert und popularisiert werden wollen – komplexe Themen, die in knappen Worten auf den Punkt gebracht werden müssen. Folgende Fragestellungen ergeben sich daher relativ rasch: Was weglassen? Was hervorheben? Wie können Differenzierungsmerkmale ausgeprägt werden?

Wie eine große Liebe

Um diese Fragen beantworten zu können, heißt es sich intensiv in die Unternehmen hineinzudenken und damit zu beschäftigen – mit Produktportfolios, den angepeilten Zielgruppen, dem Markt selbst. Denn eine Marke ist wie eine große Liebe: Sie will ergründet, begehrt und gepflegt werden; Basis dafür ist das Wissen um die Marke selbst, ihre Wünsche, Ziele und Bedürfnisse. Je größer das Wissen, umso größer ist auch die Begeisterung, mit der man sich einer Marke widmen kann. Gute Agenturen nützen diese Begeisterung, um daraus strategisch herausragende Kreations- und Kommunikationslösungen zu entwickeln.

Wie tickt die Marke?

Man muss sich also hineinknien, um in kürzester Zeit zu verstehen, wie die Branche tickt – wie ihre Gesetzmäßigkeiten funktionieren. Gewisse Regeln kann und soll man tunlichst brechen, um den eigenen Werbebotschaften mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen – von anderen sollte man besser die Finger lassen. Komplizierte Produktentwicklungen und Prozesse müssen nicht nur begriffen, sondern verinnerlicht werden.

Was die Sache auch nicht gerade einfacher macht: Im B2B-Bereich sind die Anwender eines Produkts nicht gleichzeitig jene, die über Anschaffung und Kauf entscheiden. Die Zielgruppen sind also noch weiter gefasst, als es auf den ersten Blick vermuten ist. Auch die Prozesse, die einer Kaufentscheidung vorangehen, sind vielschichtig. Der Vermarktungsprozess selbst, ist ein mehrstufiger. Damit am Ende also nicht werbliche „Stille-Post” mit monströs verzerrten Inhalten gespielt wird, muss viel Verantwortungsgefühl vorherrschen – ganz besonders auch mit Hinblick auf die langfristige Gültigkeit der Werbebotschaften.

Wissen ist Macht

Der Trend ist also klar: Eine reine Produktorientierung ist im globalen Markt, der im digitalen Zeitalter in Sekundenschnelle bespielt wird, längst nicht mehr so gefragt wie früher. Entscheidend ist das Wissen um die eigenen und potenziellen Kunden und um den Markt selbst.

Die Veränderungen im Markt betreffen also die Agenturen mindestens genauso. Alles fließt, wusste schon der griechische Philosoph Heraklit. Veränderungen im Leben und in der Wirtschaftswelt sind also nichts Außergewöhnliches. „Werbeagenturen sind von diesem Prozess nicht ausgenommen. Wir brüten laufend über Innovationen, ersinnen Dienstleistungen, die uns von anderen unterscheiden”, erklärt etwa Gerhard ­Preslmayer, Geschäftsführer von SPS Marketing in Linz. Schließlich geht es ja darum, den Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern auszubauen. Agenturen müssen daher so wie ihre Kunden laufend auf der ­Suche nach Trends sein, die auf den ersten Blick vielleicht gar nicht so viel mit dem traditionellen Agenturgeschäft zu tun haben.
Markenführung, Storytelling, Inbound Marketing oder Employer Branding – Buzzwords, die jedoch bei entsprechend tiefgehender Betrachtung immer wichtiger werden, wenn man im B2B-Marketing bestehen will. Die Wahrheit für die Unternehmen ist oft hart, denn Investitionsgüterhersteller kreisen oft vor allem um sich selbst. Sie sind technikzentriert und produktorientiert. Im Endeffekt entscheidet aber wie beim B2C-Marketing ein Mensch, ob investiert wird oder nicht.

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