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Media Server ­skizziert medialen Tagesablauf © panthermedia.net/Monkeybusiness Images
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04.12.2015

Media Server ­skizziert medialen Tagesablauf

Die von der Branche so lange geforderten und wohl auch gebrauchten Daten sind seit Kurzem in einer ersten Tranche verfügbar: Der Media Server, also die gattungsübergreifende Erhebung der österreichischen Mediennutzung, präsentierte erste Zahlen – im Detail die ­Tagesablaufstudie.

Die Tagesverläufe zeigen dabei, dass jede Mediengattung über einen Tag hinweg höchst unterschiedlich genutzt wird. Das Fernsehen beispielsweise erreicht seine besten Werte am Abend zur Prime Time, Print wird am Morgen am stärksten genutzt. Auch Radio erreicht seine Tagesspitze am Morgen, wird aber bis zum frühen Abend gehört. Das Internet wird über den gesamten Tag hinweg konstant genutzt.

Fast neun Stunden

524 Minuten täglich konsumieren Österreicher Medien. Insgesamt sehen täglich 81% der Österreicher ab 14 Jahren fern, 65% lesen Zeitungen, Zeitschriften oder Magazine, 77% hören Radio und 71% nutzen das Internet. 85% der Österreicher ab 14 Jahren sind täglich unterwegs und gelten somit als potenzielle Out-of-Home-Empfänger.

Die vom Verein Media Server genannten und von Präsident Richard Grasl präsentierten Ergebnisse zeigen das durchschnittliche Mediennutzungsverhalten der Österreicher ab 14 Jahren. Wesentlich an der Studie: Durch den umfangreichen Zählbestand können die spezifischen Verhaltensweisen unterschiedlichster Zielgruppen ausgewertet und dargestellt werden, also beispielsweise nach Geschlecht, Alter, Herkunft, soziale Schicht, etc.

Gar nicht so crossmedial

Eine, auch bei der Bekanntgabe explizit kommunizierte Erkenntnis: Die crossmediale Nutzung fällt geringer aus als gemeinhin angenommen.

Dennoch lassen sich laut den Studienmachern interessante Ergebnisse aus der crossmedialen Nutzung ableiten. So zeigt die Erhebung, dass die TV-Seher in der Prime Time deutlich geringer parallel dazu das Internet nutzen als außerhalb der Prime Time. Für Printleser ist Radio das wichtigste Parallelmedium, am Abend wechselt sich Radio dann mit TV ab. In der Früh nutzen die Radiohörer parallel zu Radio am ehesten Print und Internet, während des Tages nur das Internet.
Und für die Internetnutzer ist wiederum das relevanteste Parallelmedium tagsüber das Radio, am Abend aber nimmt die Parallelnutzung mit TV zu.
84% der Österreicher über 14 Jahren konsumieren Bewegtbildangebote der Fernsehsender (und das 188 Minuten pro Tag), aber nur 3% nutzen diese exklusiv Online – also nonlinear. Selbst in der jungen und damit eher online-affinen Zielgruppe der 14-bis 29-Jährigen beträgt die exklusive Online-Nutzung von Bewegtbildangeboten nur 8%. Interessant, so die Macher der Studie, sei, dass auch die TV-Nutzung Online ihren Höhepunkt in der Prime Time hat; in der Prime Time erfolgen übrigens 85% der TV-Nutzung ohne Nebentätigkeiten.
Klassisches lineares Fernsehen ist nach wie vor dominierend, zeigt die Tagesablaufstudie, Second Screen ist nicht so stark wie angenommen, aber im Kommen, war das Credo.
Zu den Gründen der Nutzung: Im Bereich der Tageszeitungen nutzen 78% der Österreicher Printmedien wegen aktueller Informationen; der Großteil des Printkonsums passiert vor 11 Uhr am Vormittag; in Zahlen sind es 77%, 21% der Tageszeitungsnutzung finden dann von 11 bis 14 Uhr statt. Große Aufmerksamkeit erhalten Magazine, die etwa 61 Minuten pro Tag Rezeptionszeit erfahren; bei regionalen Zeitungen und Wochenzeitungen sind es 42 Minuten.

Radio wird daheim gehört

Der Radio-Konsum der Österreicher findet überwiegend daheim statt: 71% lauschen in den eigenen vier Wänden, 62% tun dies unterwegs. Hauptmotiv ist dabei die Unterhaltung (64%), für 55% ist es die Information, und 37% hören Radio eben zur Entspannung. Bei den 14- bis 29-Jährigen hören übrigens 19% regelmäßig Radio über ihr Smartphone.

Hohe Werte weist der Media Server, wenig überraschend, dem Internet aus, vor allem jungen Usern. Die sind im Alter von 14-29 Jahren pro Tag 174 Minuten online allein mit Kommunikation beschäftigt, 41 Minuten entfallen auf den Bereich des Online-Gaming.
Und wie schon beim Radio wird auch hier daheim konsumiert: 50% der gesamten Smartphone-Nutzung finden – und dieses Phänomen ist über alle Altersklassen hinweg zu beobachten – zu Hause statt. Und mit 112 Minuten pro Tag ist die stationäre um 62% höher als die mobile Nutzung.
Eben diese Mobilität gestaltet sich auch für Außenwerber interessant: 85% der Österreicher ab 14 Jahren sind täglich unterwegs; bei den höherschichtigen Zielgruppen (ABC1 14–49 Jahre) sind gar 91% täglich unterwegs. Menschen mit Matura oder Uni-Abschluss sind 116 Minuten pro Tag unterwegs; zum Vergleich: die Wiener 121 Minuten.
Bei aller Mobilität zeigt der Media Server aber auch, dass zu jedem Zeitpunkt des Tages mehr Menschen zu Hause sind als an irgendeinem anderen Ort.
Dies konnte dadurch festgestellt werden, weil die Medien­nutzung nicht nur alleinstehend, sondern auch gekoppelt an die jeweilige Tätigkeit und den Ort unter den 15.000 Befragten alle 15 Minuten abgefragt wurde. Daher zeigen sich auch Erkenntnisse wie die, dass beispielsweise Print fast ungeteilte Aufmerksamkeit genießt; am ehesten wird parallel zu einer Zeitung noch das Radio konsumiert – und das vorrangig morgens.

Weitere Daten in Bälde

Wie geht es mit dem Media Server weiter? Derzeit werden die statistisch anspruchsvollen Fusionen gerechnet, mittels derer Leistungswerte aus den Währungsstudien in den Media Server übertragen werden. Der komplette Media Server inklusive dieser Leistungswerte wird ab April 2016 zur Verfügung stehen.

Danach werde man, so die Verantwortlichen bei der Präsentation, Feedbacks zur ersten Erhebung einholen und Learnings daraus einarbeiten – vorbehaltlich der positiven Gremienbeschlüsse soll dann mit Jänner 2017 die zweite Erhebungswelle starten.

Sorgfalt wichtiger als Eile

„Die durchaus anspruchsvollen Aufgabe, hier valide und sinnvolle Daten für die Fusion zu erarbeiten, hat – auch, aber nicht nur – bedingt durch einige Verzögerungen im Sommer, länger gedauert, als zunächst gehofft werden durfte. Und als Grundsatz hatte – nicht zuletzt aufgrund des nicht unbeträchtlichen finanziellen Aufwands und wegen der kompletten Neuheit der Aufgabe – immer zu gelten, dass Sorgfalt wichtiger als Eile ist”, meinte Hanusch erst im Oktober gegenüber medianet.

Dabei betonte er auch, dass der Media Server mit den fusionierten Daten im nächsten Jahr keine Gewinner oder Verlierer produzieren werde, „sondern ein möglichst genaues Abbild der Wirklichkeit. Daran wurde und wird sehr intensiv gearbeitet, das war und ist auch immer wieder – berechtigterweise – das Anliegen aller Beteiligten.” Hanusch würde die Frage nach Verlieren auch nicht stellen: Wie im Endeffekt einzelne Mediengattungen mit den Ergebnissen – auch kommunikativ – umgehen werden, wird man sehen”, so der Gründungspräsident, der das Amt in diesem Jahr an Grasl übergab und nun als Vize agiert: „Ich gehe davon aus, dass dann mit den Ergebnissen gearbeitet und aus den Daten gelernt wird – nicht zuletzt, um dieses insbesondere für die Werbewirtschaft wichtige Instrument aufgrund der ersten Erkenntnisse sinnvoll weiterzuentwickeln. Was jetzt schon feststeht, ist: Qualitative Aspekte der Mediennutzung werden wohl in Hinkunft im Media-Server stärkere Berücksichtigung finden müssen.” (mf)

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