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Multisensorisches Marketing © Shutterstock (2)
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Michael Fiala 16.09.2016

Multisensorisches Marketing

Wie gut sich potenzielle Konsumenten an eine Marke erinnern, ist bedeutend für den Erfolg einer Marke. Haben Sie alle Sinne beieinander?

••• Von Michael Fiala

Wir alle kennen den berühmten Ausspruch „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte”. Dahinter verbirgt sich die Erkenntnis, dass wir unseren Seh- und Gesichtssinn als wichtigste Verbindung zur Außenwelt über alle anderen Sinne stellen. Doch die Hirnforschung offenbart immer deutlicher, dass unser Gehirn ein multisensorisches ist, d.h. wir nutzen alle unsere Sinne, um unsere Sicht auf die Welt zu etablieren. Was wiederum interessante Resultate fürs Marketing nach sich zieht, denn multisensorisches Marketing ist eben heute in der Lage, mehr als nur einen unserer Sinne anzusprechen.

Kampf gegen Übersättigung

Damit wird auch dem bereits an anderer Stelle erklärten Umstand Rechnung getragen, dass wir heute mit einer allgegenwärtigen kommunikativen Übersättigung kämpfen. Je mehr werbliche Botschaften wir kommunizieren, desto geringer fällt die Wirkung einer jeden Botschaft auf den Rezipienten aus – eine ganz logische Folgeerscheinung also.

Folglich müssen neue kommunikative Wege angedacht und beschritten werden. Und dabei stellt das erwähnte multisensorische Marketing einen sehr interessanten und Erfolg versprechenden Ansatz dar – denn wie wichtig das perfekte Zusammenspiel unserer Sinne ist, fällt uns erst dann auf, wenn wir unfallsbedingt einen unserer fünf Sinne verlieren. Erst dann erkennen wir schmerzlich, dass uns wichtige Informationen entgehen und wir uns anhand unserer fünf Sinne ein umfassendes Bild von unserer Umgebung, unserem Gegenüber, machen können. Und genau aus dieser Erkenntnis lässt sich der entscheidende Vorteil des multisensorischen Marketings ableiten, das versucht, eben mehr als bloß einen oder maximal zwei unserer Sinne anzusprechen.

Das Proust-Phänomen

Denn bislang haben sich beide spektralen Enden der Werbekommunikation – also Produzent wie auch Konsument – mit der audiovisuellen Zweidimensionalität begnügt: dem Hören und Sehen. Was, wenn wir aber den Fokus erweitern – und zwar um die weiteren, bislang vernachlässigten Sinne? Wie fühlt sich eine Marke an? Oder wie schmeckt und riecht eine Marke?

Die Macht der Sinne ist eine große – das weiß und nutzt man in religiöser Hinsicht schon seit sehr langer Zeit. Nicht zufällig wird anlässlich kirchlicher Zeremonien und Rituale beispielsweise versucht, alle unsere Sinne anzusprechen: Wir kennen den Geruch des weihrauchgetränkten Kirchenraums; wir kennen alle den Anblick des Altars, der in warmes, wohliges Kerzenlicht getaucht ist; der Gesang, der zart nachhallt im steinernen Raum. Das Glockengeläut. Den Geschmack der Hostie usw.
Wir speichern unsere Eindrücke nicht sensorisch getrennt ab – in unserem Gehirn sind Erlebnisse mit allen Sinneseindrücken gesichert. Denn unser Gehirn umfasst den sensualen Gesamteindruck, nimmt also alle sinnlichen Eindrücke zusammen, verarbeitet diese zu einem Erlebnis.
Wir alle kennen auch die Macht der Düfte, die in uns eine Welle an Erinnerungen auslösen – diese, durch ein olfaktorisches Momentum ausgelösten Erinnerungen nennt man auch das Proust-Phänomen. Der Begriff basiert auf einem literarischen Meisterwerk von Marcel Proust: In „À la recherche du temps perdu” werden in einer Schlüsselszene mittels Geruchs- und Geschmackserlebnissen vergangene Erlebnisse heraufbeschworen.
Die oben beschriebenen Erkenntnisse kann die werbliche Kommunikation für sich nutzen – schließlich besteht das oberste Ziel einer Marke in ihrer Memorabilität. Wie gut und schnell sich potenzielle Konsumenten an eine Marke erinnern, ist bedeutend für ihren Erfolg ; ebenso wie gut es der Marke gelingt, emotionale Erlebnisse auf sich selbst zu beziehen und in ihre eigene Markenidentität zu integrieren. Menschen integrieren Marken schneller in ihr Gedächtnis, wenn alle fünf Sinne damit verschränkt und in Verbindung gebracht werden: vom unverkennbaren Geruch eines neuen Wagens bis in zum phonetischen Erlebnis des knackigen Cornflakes – typische und damit unverkennbare Sinneserlebnisse machen Marken attraktiver, helfen bei wichtigen Entscheidungsprozessen.

„Wie ein Regisseur”

„Die ganzheitliche Wirkung ist immanent – wie ein Regisseur die gesamte Dramaturgie seines Films im Vorhinein plant, muss auch die Markeninszenierung als Gesamtheit multisensorisch erlebbar gemacht werden. Stückwerk ist dabei zu vermeiden – Sinn für Sinn, Baustein für Baustein des Marken-Konzepts muss ins Kalkül gezogen werden”, sagt Harald Josef Ollinger, Account Executive von SPS Marketing. Welche Sinne dabei zuerst angesprochen werden sollen, hängt vom Produkt und der damit verbundenen Branche ab.

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