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Statt nur Zuschauen ist immer öfter Mitmachen angesagt © TheProfilers/Adshel
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britta biron 05.05.2015

Statt nur Zuschauen ist immer öfter Mitmachen angesagt

Außenwerbung 4.0 Litfaßsäulen mutieren zu Videokabinen, Plakate verbinden sich per RFID mit den ­Smartphones von Passanten – Out of Home-Werbung wird zunehmend interaktiv. medianet hat mit Brigitte Ecker, Geschäftsführerin von Epamedia, über aktuelle Möglichkeiten und Trends gesprochen.

Wien. Durch moderne Technik und neue kreative Ansätze fördert die Außenwerbung längst nicht mehr „nur” die Schaulust der Passanten, sondern fordert sie auch immer öfter zum Mitmachen auf. Plakate führen über QR-Codes oder RFID-Sensoren direkt zu begleitenden Gewinnspielen oder zum nächstgelegenen Händler, Bewegungssenoren reagieren mit akustischen Signalen auf vorbeigehende Passanten und sorgen so für Überraschung, Aufmerksamkeit und Kauflaune, technisch hochgerüstete Litfaßsäulen fungieren als Foto- und Videokabine, die den Konsumenten in andere Welten versetzen und die Aufnahmen dieser digitalen Ausflüge ins Netz stellen oder zur Erinnerung ausdrucken. medianet hat mit Epamedia-Geschäftsführerin Brigitte Ecker über diese zunehmende Interaktivität, deren aktuelle Möglichkeiten und die weitere Entwicklung gesprochen.

medianet:
Welche dieser neuen interaktiven Sonderwerbeformen haben sich bereits etabliert?
Brigitte Ecker: Wir sehen in der interaktiven Außenwerbung vier zentrale Schwerpunkte: Zum einen geht es um digitale Lösungen, wie wir sie etwa für die Musikshow ‚Herz von Österreich' umgesetzt haben. Dafür haben wir mehrere Citylights mit Prozessor, Touchscreen und zwei Kameras ausgestattet, damit Passanten täuschend echte Bühnen-Fotos von sich selbst anfertigen und auch gleich versenden konnten. Ein zweites Thema sind Extensions, also jegliche besondere Formate, seien es über-dimensionale Jolly-Buntstifte oder riesige Burger von McDonald’s. Letztere wirkten übrigens so verführerisch, dass sie in einer Nacht-und-Nebel-Aktion als Souvenir abmontiert wurden. Beleuchtung ist natürlich auch ein wichtiges Thema – mit reflektierenden Folien bringen wir zum Beispiel klassische Plakate zum Leuchten. Bei einer Kampagne für Eristoff Vodka funkelten so die Wolfsaugen in Gold! Zuletzt möchte ich noch gern Promotions erwähnen – bei ‚Herz von Österreich' sorgten etwa begleitende Promotoren für zusätzliche Aufmerksamkeit.

medianet:
Was sind rückblickend die Meilensteine der interaktiven Außenwerbung, und welche Trends sehen Sie?
Ecker: Digitale Formate sind heute eine wichtige Erweiterung zu Out-of-Home-Medien, wobei es weiterhin die klassischen Plakatkampagnen zum Aufbau von Reichweite braucht. Innovative Sonderlösungen finden on top statt und sorgen gerade an hochfrequentierten Standorten für zusätzliche Aufmerksamkeit. Diese Kampagnen erfordern besonderes Fachwissen. Bei uns ist dies in der Spezialunit Epamedia Interactive beheimatet – und das sehr erfolgreich. Für unsere Sonderumsetzung zum Game-Launch von Watch_Dogs haben wir den Gold-Award des Verbands Ambient Media (VAMP) gewonnen. Passanten konnten bei interaktiven Citylights am Touchscreen Aufgaben lösen und eine Playstation gewinnen. VAMP fand, dass dies die beste Crossmedia-Kampagne des Jahres 2014 war.

medianet:
Neben der Verknüpfung mit dem Internet gibt es ja auch verschiedene Ansätze, Elemente aus der realen Welt wie Sound oder Geruch einzubinden. Was ist davon in Zukunft zu erwarten?
Ecker: Wir alle nehmen unsere Umwelt über verschiedene Sinne wahr, daher kann auch Interaktivität auf mehreren Ebenen stattfinden. Wir hatten soeben Citylights für Raiffeisen, bei denen die abgebildeten Ziegen Passanten mit einem lautstarken ‚Mäh' überraschten. Das ist gerade in einem urbanen Umfeld sehr response-stark. Die Möglichkeiten sind bei Weitem nicht aufs Hören und Sehen beschränkt: Für die Salzburg AG haben wir im vergangenen Winter Bus-Stationen beheizt – das war eine wirklich herzerwärmende Aktion für die Wartenden. Wir werden uns hier noch einiges einfallen lassen!

medianet:
Wie schätzen Sie generell die Nachfrage nach interaktiver Außenwerbung in Öster-reich und im internationalen Vergleich ein? Wer ist hier der Treiber – die Auftraggeber oder eher die Konsumenten?
Ecker: Das Interesse kommt von mehreren Seiten. Die Kunden wollen coole Sonderlösungen, und auch die Agenturen sind hier offen. Auf der anderen Seite sehen wir ebenso eine große Bereitschaft bei den Konsumenten selbst. Wir können heute davon ausgehen, dass zwei Drittel der Bevölkerung bereits mit digitaler Werbung im öffentlichen Raum vertraut sind. Interessant ist hierbei: Gerade junge, mobile-affine Menschen sind gegenüber den neuen Out-of-Home-Formaten sehr aufgeschlossen. Eine Studie des deutschen Fachverbands Außenwerbung ergab: Mehr als 60 Prozent der Jungen und Kaufkräftigen haben sich aufgrund digitaler Formate schon für ein Produkt interessiert oder es sogar gekauft. In Österreich ist das sicher nicht viel anders, wir sind ja auch eines der Länder, in denen sich mobiles Internet besonders früh etabliert hat. Dieses breite Interesse unterstützt natürlich unsere Intention, innovative Lösungen voranzutreiben.

medianet:
Interaktive Lösungen gehen oft mit Sonderlösungen Hand in Hand. Wie weit spielt der finanzielle Aspekt eine Rolle bei der Umsetzung solcher Ideen – ist das auch eine Kostenfrage?
Ecker: Natürlich kosten Sonderinstallationen etwas. Aber man muss auch sagen: Jede unserer Sonderlösungen ist einzigartig, wir realisieren sie immer individuell für einen Kunden – der Fit ist hier ganz entscheidend, und das Resultat spricht dann für sich: Ein Kunde erreicht damit eine ganz andere Aufmerksamkeit. Ein Vorteil ist auch, dass wir durch unsere Interactive-Unit alles inhouse machen, von der Planung bis hin zur Umsetzung. Das macht die Realisierung sehr effektiv. Im Prinzip braucht es vonseiten der Agentur nur die Artwork.

medianet:
Neben der Kreativität und dem Einsatz technischer Features – letztlich zählt die Wirksamkeit einer Kampagne. Gibt es von Ihrer Seite schon Erfahrungswerte, um wie viel besser Interaktive Außenwerbe-Lösungen im Vergleich zu ‚traditionellen' performen? Existieren internationale Studien zur Wirksamkeit von interaktiver Außenwerbung?
Ecker: Interaktive Sonderumsetzungen sind ein neues Format; auf große Studien können wir da noch nicht zugreifen, und die üblichen Planungstools helfen hier ebenso nicht. Die Wahrnehmung ist dennoch natürlich eine ganz andere, besonders junge Menschen sprechen sehr stark auf interaktive Impulse im öffentlichen Raum an. Gerade bei ungewöhnlichen Kampagnen ist der Nutzen auch auf anderen Ebenen zu sehen. Kunden schaffen so auch einen medialen Hype: Eine kreative Kampagne wird in Medien vorgestellt, sie ist auf YouTube zu sehen und wird darüber hinaus auf den Social-Media-Kanälen geteilt.

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