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Substanzielles Design © Shutterstock

Die KernfrageWas genau versteht man nun unter Marken­design?

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Die KernfrageWas genau versteht man nun unter Marken­design?

Michael Fiala 16.09.2016

Substanzielles Design

Gutes Markendesign erfüllt den Wunsch nach Emotionalisierung und ist daher ein substanzieller Beitrag für das B2B-Marketing.

••• Von Michael Fiala

WIEN. Idealerweise verkörpert das Markendesign alle Attribute, die es im Inneren definieren und ausmachen – im Markenkern. Das Erscheinungsbild einer Marke ist eng mit der ­Identitätsbildung verquickt.

Wichtige Rolle: Emotionen

Die Emotion spielt also auch in diesem Bereich eine wichtige Rolle – der emotionale Mehrwert, der durch eine gut etablierte Marke „mit-konsumiert” wird, entscheidet auch über den wirtschaftlich nachhaltigen Erfolg des Unternehmens. Es ist eine schwer zu beschreibende Strahlkraft, ein Stück Lebensgefühl, das mit dem eigentlichen Marken-Produkt inklusive Erscheinungsbild „mit-erworben” wird. Gutes Markendesign erfüllt dabei den Wunsch nach Emotionalisierung.

Der Faktor Design bildet im Rahmen der Markenstrategie folglich einen substanziellen Beitrag. Doch was genau versteht man nun unter „Markendesign”?
Es ist zuallererst die Gestaltung einer Marke mit allen zur Verfügung stehenden, marketing-politischen Instrumenten, die im Dienste des wahrnehmbaren Markenerlebnisses stehen. Demnach ist das Design, ganzheitlich betrachtet, ständig im Markenentwicklungsprozess inbegriffen – und damit einem kontinuierlichen Wandel unterzogen.
Das Markendesign beinhaltet einen direkten wie auch einen indirekten Bereich: Der direkte bildet das reale Markenbild ab und meint die gestalterische Ausprägung von Markenzeichen, Verpackung, Produkt-Design – es spricht all unsere Sinne an.
Der indirekte Bereich hingegen bezieht sich auf das symbolische Markenbild. Das heißt, es transportiert überall dorthin die Markenbotschaften, wo rein physisch betrachtet das Produkt selbst nicht präsent ist. Klassische Massenkommunikation ist das Werkzeug von indirektem Markendesign.

Wortmarke

Der Name bildet einen entscheidenden Grundbaustein und beeinflusst damit das direkte wie auch indirekte Markendesign maßgeblich. Immerhin sind weltweit über 25 Mio. Markennamen ordnungsgemäß registriert. Im Vergleich dazu: Der alltägliche Wortschatz pendelt sich auf durchschnittliche 2.500 bis maximale 4.000 Begriffe ein. Allein daran schon wird überdeutlich sichtbar, wie wichtig der Markenname ist. Er übernimmt im Markendesign eine besonders charakteristische Aufgabe. Denn während sich farbliche oder gestalterische Ausprägung innerhalb des Markenzyklus´ verändern, verkörpert der Markenname eine gewisse Dauerhaftigkeit.

Markenzeichen

Wortmarke und Markenzeichen sind eng miteinander verbunden. Vor allem weil Letzteres die visuelle Abbildung von Ersterem meint. Markenzeichen und -Name erzeugen Identität. Sie schaffen Unterscheidbarkeit zu anderen Wort-Bildmarken. Sie stiften Memorabilität, werden also im Idealfall gemerkt. Und: sie sind Repräsentanten der Marke selbst, indem sie semantisch, semiotisch aber auch phonetisch in unseren Köpfen ein eigenständiges Bild der Marke zeichnen.

Produkt- & Verpackungsdesign

Auch im Falle der B2B-Kommunikation ist es wichtig, Produkt und Verpackung so zu gestalten, dass diese klar und deutlich wahrgenommen und vom Mitbewerb unterschieden werden. Wir nehmen das wortwörtlich „be-greifbare” Produkt mit all unseren Sinnen wahr. Darum sind Produkt- und Verpackungsdesign beim Aufbau einer Marke besonders bedeutungsvoll.

Konsequent entwickelt, wird damit ein Identifikationsmerkmal geschaffen. Bestes Beispiel: die berühmte Form der Coca-Cola-Glasflasche, die heute als ausschlaggebender Differenzierungsfaktor gilt und weltweit patentrechtlich geschützt ist.

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