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Über den Tellerrand © Panthermedia.net/Gerti Gruisinga

Unverkennbar sein Die Devise muss daher folglich lauten, unverkennbar zu sein, positiv hervor­zustechen.

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Unverkennbar sein Die Devise muss daher folglich lauten, unverkennbar zu sein, positiv hervor­zustechen.

Michael Fiala 16.09.2016

Über den Tellerrand

Die internationale Markenpolitik wird immer wichtiger. Auf dem Weg zu einer erfolgreichen Marke warten viele Hürden und Gefahren.

••• Von Michael Fiala

WIEN. In Zeiten fortschreitender internationaler Verflechtungen der Weltwirtschaft und zunehmender Internationalisierungsbestrebungen vieler Unternehmen, kommt der internationalen Markenpolitik eine immer größere Bedeutung zu.

Konsequente internationale Markenführung generiert Mehrwert, denn die Territorien sind heute heftiger umkämpft denn je: technologische Vorsprünge sind schnell nivelliert, angebotene Dienstleistungen ähneln einander immer stärker. Leistungshomogenität ist die Folge davon. Personelle Fluktuationen erschweren zusätzlich den Aufbau persönlicher Beziehungen zwischen den Geschäfts­partnern.

Positiv hervorstechen

Die Devise muss daher lauten: unverkennbar sein und positiv hervorstechen. Gut geführte Marken vermitteln Klarheit im immer dichteren Dschungel austauschbarer Produkt- und Leistungsspektren. Eine starke Marke steht für etwas. Jede Marke löst in den Köpfen ihrer Zielgruppen automatisch bestimmte Wahrnehmungen aus – inhaltlich wie emotional. Je klarer und kraftvoller das Markenbild hinsichtlich Design und Botschaften ist, desto klarer ist die Differenzierung vom Wettbewerb.

In vielen Branchen stößt das Wachstum in Europa an seine Grenzen. Aus strategischer Sicht bedeutet das folgerichtig die Expansion in neue, globale Absatzmärkte. Dabei vergessen KMUs, aber auch große Unternehmen oft, ihre bestehende Marken­positionierung zu überprüfen und die Kommunikation auf ein internationales Niveau zu heben. Wer in der Premium-Liga mitspielen will, muss sich entsprechend positionieren und präsentieren. Denn wer sich nicht proaktiv selbst positioniert, dem wird diese Aufgabe ganz schnell vom Mitbewerb abgenommen – mit unschönen Resultaten. Wer sich auf internationales Terrain begibt, sollte aber auch sämtliche ökonomische, ökologische, soziale und kulturelle ­Aspekte im Blick haben. Ein Konzept, das im deutschsprachigen Raum funktioniert, kann sich bei völlig gleicher Umsetzung in anderen Kulturkreisen als peinlicher Flop erweisen. Hier gilt es, auf Details zu achten und wenn nötig Korrekturen vorzunehmen. Die Anforderungen des Zielmarkts definieren den Erfolg des werblichen Konzepts.

Internationale Netzwerke

Marke ist Vertrauen – und dieses muss man in jedem neuen Markt von Neuem aufbauen. Während man in der Heimat als traditionsreiches Unternehmen gilt, ist man in China oder Indien plötzlich einer von vielen. Selbst Global Player bekommen das hin und wieder zu spüren. Erst das richtige Storytelling macht die Markenpositionierung international erlebbar. Ob Red Bull, Apple oder Nike: Führende B2C-Marken zeigen vor, wie es geht. Der Erfolg lässt sich auf das B2B-Marketing ummünzen. Entscheidend ist, den Spirit der Marke glaubhaft zu vermitteln und so den Nerv der Zielgruppe zu treffen. Fazit: Allein Produkte in die neuen Märkte zu tragen, reicht nicht aus, wenn die Markenwerte fehlen.

Digitale Identität

In Zeiten virtueller Anbieter-Nachfrager-Beziehungen, wird der Aufbau einer digitalen Identität für Unternehmen immer wichtiger. Bei jungen Leuten ist der Shift in Richtung digitale Welt sehr stark. Dieses Mediennutzungsverhalten gilt es bei der digitalen Strategie und globalen Marketingkommunikation zu nutzen. Von Social Media, über SEO und Content Marketing, bis zu Augmented Reality Apps: Vernetzung ist die Gegenwart; und es ist auch die Zukunft der Kommunikation. Wer da nicht dabei ist, hat bereits verloren. Multichannel Storytelling ist ein Trend, der die Art und Weise, wie Unternehmen – auch Industrieunternehmen – kommunizieren, in den nächsten Jahren radikal verändern wird.

Ein Image aufzubauen, dauert Jahre; man muss sich daher auf einen langen Weg und Gegenwind einstellen. Am Ende setzt sich immer die Marke durch, die konsequent ihrer Positionierung folgt und diese auch in allen Kanälen und in allen Medien erlebbar macht. Wenn der Markt über die Marketingkommunikation spricht, hat man es geschafft.

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