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Wichtige Emotionen © Shutterstock

Emotionen Werbliche Kommunikation muss vor allem eines: auffallen.

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Emotionen Werbliche Kommunikation muss vor allem eines: auffallen.

Michael Fiala 16.09.2016

Wichtige Emotionen

Bei mehr als 10.000 Werbebotschaften pro Tag spielen die Emotionen eine ­wichtigere Rolle denn je, vor allem auch in der B2B-Kommunikation.

••• Von Michael Fiala

WIEN. Wir leben in Zeiten, in denen der werbliche Druck ständig steigt. Das ist schon ­allein daran zu erkennen, dass immer mehr Werbebotschaften tagtäglich auf uns einprasseln.

In Zahlen formuliert heißt dies: Waren es in den 1980ern noch bescheidene durchschnittliche 650 Botschaften pro Tag, sind es heute an die 10.000 – und die Tendenz ist dabei weiterhin steigend.

Emotionale Bindung gefragt

Werbliche Kommunikation ist folglich so zu gestalten, dass sie auffällt und die gewünschte Wirkung erzielt. Bei den oben genannten Zahlen ist das also eine Herausforderung. Was in der B2C-Kommunikation schon seit Dekaden praktiziert wird, eignet sich partiell auch für B2B-Marketing: Die Rede ist von einer emotionalen Bindung zum Kommunikationspartner.

Im B2B-Bereich ist das eine etwas anspruchsvollere Aufgabe, sitzen doch die Entscheidungsträger, die werblich erreicht werden sollen, in Unternehmen – und die sind wiederum mit Einflüssen interner Vergabeverfahren oder Ankaufskommissionen beschäftigt.
Aber es stimmt schon: Business-Kunden investieren mit ihren Käufen für gewöhnlich hohe Geldsummen, d.h. sie überlegen x-mal, bevor Investitionen getätigt werden. Die Kaufentscheidung selbst ist folglich weniger emotional als im Falle des Endverbrauchers.

Gratwanderung

Genau darum ist man auch geneigt zu glauben, dass im B2B-Bereich bloß eine auf Fakten basierende werbliche Kommunikation erfolgversprechend ist. Aber genau das stimmt nicht. Trotz allem: Es ist ein People-Business. Der Mensch steht im Fokus. Und es ist der Mensch, der Entscheidungen fällt – eben auch Kaufentscheidungen.

Eine Gratwanderung ist also angebracht. Ein werblicher, aber nicht minder kunstvoller Spagat – zwischen rationalen Themen inklusive relevanten, faktischen Inhalten einerseits und der Emotionalisierung auf der anderen Seite. Letzteres hilft, den heftig umkämpften Wettbewerb der Aufmerksamkeit zu gewinnen und die werbliche Botschaft im Kopf des Rezipienten zu verankern.

Hirnforschung

Gerade die Hirnforschung der letzten Jahre hat interessante Erkenntnisse zum menschlichen Emotionssystem zutage gefördert. Unser Gehirn verfügt zwar, vereinfacht formuliert, über keinen neuralen „Buy Button” – leider oder Gott sein Dank.

Aber die Bereiche, in denen Entscheidungsfindungen geschehen, konnten bereits lokalisiert werden; es sind kleinere Areale im präfrontalen Kortex. Interessanterweise sind genau diese Areale in unserem Gehirn auch für die Emotionsregulation bedeutend. Als „somatische Marker” haben Emotionen folglich mehr oder weniger direkten Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen.

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