LUXURY BRANDS & RETAIL
Eine Rechnung, zwei Ergebnisse © Louis Vuitton

Trendtaschen wie die Speedy machen Louis Vuitton zum Luxus-Leader.

© Louis Vuitton

Trendtaschen wie die Speedy machen Louis Vuitton zum Luxus-Leader.

britta biron 07.04.2017

Eine Rechnung, zwei Ergebnisse

Egal, wie man den Wert einer Luxusmarke berechnet, Louis Vuitton gewinnt auf jeden Fall.

••• Von Britta Biron

NEW YORK. Man solle Äpfel nicht mit Birnen vergleichen, meint ein bekanntes Sprichwort, an das sich aber kaum jemand hält. Gute Gründe dafür gibt es einige: In beiden Fällen handelt es sich um Obst, exakter um Kernobst, und beide gehören zur Familie der Rosengewächse. Auch hinsichtlich ihrer Verwendung in der Küche – ob als Kuchenbelag, Kompott oder Saft – gibt es viele Ähnlichkeiten.

Und selbst der auffälligste Unterschied, die Form, ist als Vergleichsbasis üblich, wenn es um Figurtypen geht.

Eine Gleichung mit …

In vielen anderen Fällen beginnen die Vergleiche aber schnell zu hinken.

Schmecken Äpfel besser als Birnen, ist Chanel besser als Dior, Cartier besser als Tiffany? Alles eine Frage des individuellen Geschmacks und der ist, da nicht quantifizierbar, als Vergleichsbasis ungeeignet.
Selbst vermeintliche Hardfacts taugen dazu nur bedingt, wie die Markenwertanalysen von Millward Brown und Interbrand zeigen.
Einigkeit herrscht ausschließlich bei der Reihenfolge der Top Drei – klar in Führung liegt in beiden Rankings Louis Vuitton, mit deutlichem Abstand folgt Hermès, und Platz drei geht an Gucci – sowie bei Platz 10: Sowohl bei Millward Brown als auch Interbrand hat es Dior erstmals in die Top Ten-Liste geschafft.
Hinsichtlich der Markenwerte und der Änderungen gegenüber dem Vorjahr zeigen sich dann allerdings sehr deutliche Diskrepanzen.

… vielen Unbekannten

Kein Wunder, es existieren schließlich mehrere Hundert Berechnungmodelle, die sich sowohl vom Ansatz – finanzorientiert oder verhaltensorientiert – sowie der zugrunde liegenden Kennzahlen und Indikatoren (die meist geheim bleiben) stark voneinander unterscheiden und daher auch zu verschiedenen ­Ergebnissen führen.

Aussagekräftig sind solche Analysen aber dennoch. Immerhin kann damit die Entwicklung einer Marke, ihre Stellung am Markt sowie gegenüber dem Mitbewerb abgebildet werden. Eine wichtige Rolle spielt der Markenwert auch bei strategischen Entscheidungen, wie Akquisitionen, Beteiligungen, Lizenzverhandlungen oder der Sortimentspolitik.

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