LUXURY BRANDS & RETAIL
luxus-karossen © panthermedia.net/nicoletaionescu

Gründe, Luxusprodukte zu kaufen, gibt es viele. Erfolgreich sind daher jene Marken, die dem Kunden geben, was diese wirklich wollen.

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Gründe, Luxusprodukte zu kaufen, gibt es viele. Erfolgreich sind daher jene Marken, die dem Kunden geben, was diese wirklich wollen.

Michaela Christine Wolf 20.11.2015

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Kaufkriterien Von traditioneller Werbung lässt sich heute kaum noch wer überzeugen.

Auch Umweltschutz ist mitunter Luxus: Ein Tesla „Model S” kostet (Listenpreis) ab 78.360 € aufwärts. Doch die Aktie begeistert derzeit nicht: Zuerst zog ein US-Verbrauchermagazin seine Empfehlung für besagtes Modell des kalifornischen Elektroautobauers (ISIN: US88160R1014) zurück. Dann korrigierten UBS-Analysten das Kursziel von 210 auf 190 USD, mit dem Rating „Sell”. Ferraris (ISIN NL0011509302) Börsendebüt ist geglückt. Nun kommt der Spin-off vom Mutterkonzern Fiat Chrysler. Angang 2016 ist die Zweitnotiz an der Börse Mailand geplant.

London. In den vergangenen Jahren hat die Rezession das Verhalten von Luxuskonsumenten stark beeinflusst und das Luxussegment durchgerüttelt. Luxuskonsumenten sind nun vorsichtiger und bedachter, was ihre Kaufentscheidungen angeht. Vorbei ist die Zeit der dicken Logos – Luxuskunden wollen nun subtiler auftreten, eben „understated’’.

Gleichzeitig ist zu beobachten, wie sich in Industrieländern die Mittelschicht immer weiter zurückbildet und eine neue kaufkräftige, ultrareiche Oberschicht erscheint. Mit der wachsenden Mobilität und Digitalisierung des Luxuskonsumenten wächst auch das Verlangen, Luxusmarken jederzeit und an jedem Ort ‚abzurufen'. Wie zu erkennen ist, basieren diese Trends auf verhaltensspezifischen und psychologischen Charakteris­tika von Luxuskunden und weniger auf demografischen Eigenschaften.

Viele verschiedene Wünsche

Allerdings unterscheiden sich die Luxuskunden unterschiedlicher Marken und Produkt-/Servicekategorien meist stark voneinander. Wie können Sie also herausfinden, wie Ihr Luxuskunde tickt? Mit dem Zeitalter des Internets, der Sozialen Netzwerke und Smartphones liegt die Macht nun nicht mehr in den Händen des traditionellen Printmarketings und der Hochglanz­magazine.
Der Luxuskonsument ist schlau geworden und lässt sich von traditionellem Marketing nicht mehr blenden – die Macht liegt beim Kunden. Hierzu ist es von fundamentaler Wichtigkeit, Ihren Luxuskunden von Grund auf zu verstehen, denn: Je besser Sie Ihren Kunden kennen, desto besser können Sie ihm das geben, was er sich wünscht. Schließlich gilt die von Alan Klement, Investor und Berater, formulierte Devise: „Customers are not interested in your solution. They are only interested in their problems”.

Hohe Emotionalität

Zur Ermittlung der facettenreichen Eigenschaften und Wünsche Ihres Kunden muss man verstehen, dass der Luxuskunde seine Kaufentscheidungen aufgrund seiner funktionalen, sozialen, und emotionalen Bedürfnisse trifft. Besonders die beiden letzten wollen mit dem Besitz von Luxus befriedigt werden. Dies ist es, was Luxusmarken von Massenmarken wesentlich unterscheidet.
Es gibt zahlreiche Methoden, den Wünschen und Charakteristika Ihres Luxuskunden auf den Grund zu gehen. Die Jobs-to-be-done-­Methode ist hierfür eines der bedeutendsten Marketingwerkzeuge und besonders stark verbreitet unter kundenzentrierten Megabrands wie Google und Lego. Sie beginnt mit der Idee, dass der Kunde beim Kauf ein Produkt „einstellt’’ um einen gewissen „Job’’ (Bedürfnis) zu erfüllen.
Durch qualitative Kundenbefragungen, die auf der Customer Journey basieren, ist dieser Methode nach das Ziel, diesem „Job’’ auf den Grund zu gehen. Durch zielgenaue Interviews rund um den ersten Gedanken des Kunden, Ihr Produkt/Service oder Ihre Marke besitzen zu wollen, über die Produkt/Service/Marken-Vergleiche und Beurteilungen, die der Kunde vornimmt, die Beweggründe der endgültigen Kaufentscheidung bis hin zur Kauf­erfahrung und dem Treueverhalten gilt es, die Bedürfnissen Ihres Kunden zu ermitteln. Die Ermittlung der „Jobs’’, anders als demografische Charakteristika wie Alter, Geschlecht, etc., ermöglicht eine zielgenaue Vermarktung und Entwicklung von Angeboten und Produkten/Services, die exakt den Wünschen und Bedürfnissen Ihres Luxuskunden entsprechen. Und ist das nicht das Ziel eines jeden Marketers? Es ist also essenziell, immer mit dem Kunden und seinen spezifischen Bedürfnissen anzufangen, bevor neue Produkte/Services und Marketinginitiativen geplant werden.
Die Aussenwirtschaft Austria der Wirtschaftskammer Öster­reich organisierte am 13. Oktober in Wien die erste Luxury Retail & Innovations Conference, bei welcher dieses Thema im Detail präsentiert wurde.
Weitere Events and Workshops für die österreichische Luxusindustrie sind für 2016 in Ausarbeitung. Infos dazu gibt es bei der Aussenwirtschaft Austria.

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