••• Von Michael Fiala
WELS. Was macht die Generation Z, jene der Postmillennials, so anspruchsvoll, und wie muss ein Lebensmittelhersteller wie Spitz darauf reagieren? medianet hat mit Jutta Mittermaier, Marketingleiterin von Spitz, darüber gesprochen.
medianet: Was ist bei Jugendmarketing für Lebensmittel wichtig?
Jutta Mittermair: Die Beziehung zu Marken sowie das Medienverhalten von Jugendlichen sind gänzlich andere als jene von Erwachsenen. Die Generation Z befindet sich in einem ständigen Lebensweltenwandel und ist gleichzeitig anspruchsvoll. Das sind Herausforderungen als auch Chancen, die es im Jugendmarketing vor allem durch genaue Zielgruppenansprache zu überwinden sowie nutzen gilt. Wie alt sind sie? Was sind ihre Hobbies? Was ist ihnen wichtig und welche Werte stehen dahinter? Welche Medien nutzen sie? Welche Brands lieben sie? Dabei stehen wir speziell in der Lebensmittelbranche einer großen Marken- und Produktvielfalt gegenüber.
medianet: Warum sind Jugendliche eine zentrale Zielgruppe?
Mittermair: Auch Jugendliche stoßen im Lebensmitteleinzelhandel tagtäglich auf unsere Produkte und sind potenzielle Kunden. Damit unsere Marke auch für sie erlebbar wird und nicht bloß ein Getränk oder eine Waffel im Regal bleibt, sorgen wir für eine ausgedehnte Customer Journey. Spitz soll man nicht nur schmecken und riechen können, sondern auch hören, sehen und spüren. Wir möchten Jugendliche bereits in ihrem Alltag abholen und mit unserer Marke, unseren Werten unseren Produkten bekannt machen.
medianet: Was ist anders als bei Erwachsenen?
Mittermair: Fast alles: vom Medienkonsum über den Kommunikationsstil, von der Bildsprache bis hin zu den Multiplikatoren. Gleich bleibt – und das hat sich aus meiner Sicht auch über die Jahrzehnte nicht verändert: Jugendliche wollen in ihren Bedürfnissen und Wünschen wahr sowie ernst genommen werden; deswegen setzen wir auf gesondertes Jugendmarketing
medianet: Was braucht es? Spezielle Produkte oder spezielle Maßnahmen?
Mittermair: Für Jugendmarketing braucht es aus unserer Sicht spezielle Produkte und maßgeschneiderte Maßnahmen. Anders als beim Marketing für Erwachsene, wo man die Zielgruppe in größeren Altersschritten zusammenfassen kann, braucht es im Jugendmarketing engmaschige Alterseinteilungen von nur wenigen Jahren: Kinder mit zehn haben andere Wünsche als Jugendliche mit 18 Jahren. Speziell für die Anforderungen der Jüngsten haben wir eigene Produktsortimente, z.B. die Goal Fruchtsaftlinie. Kinder freuen sich über Produkte mit Wiedererkennungswert – dabei sind nicht Marken gemeint, sondern ‚Helden' aus der Freizeit. Wir kommen dem entgegen, indem wir uns die Traderechte für beliebte Filme und Serien sichern.
