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Coca-Cola sponsert die Winterspiele der Herzen © GEPA pictures/Harald Steiner
© GEPA pictures/Harald Steiner

sabine bretschneider 03.02.2017

Coca-Cola sponsert die Winterspiele der Herzen

„Heartbeat for the World”: Die Kampagne für „Special Olympics 2017” läuft auf allen Kanälen auf Hochtouren.

••• Von Sabine Bretschneider

Der Startschuss fiel schon im Oktober des Vorjahres: Timothy Shriver, Neffe von John F. Kennedy und Weltpräsident der Special Olympics, stimmte in einem flammenden Appell die von ­Coca-Cola geladenen Gäste auf die World Winter Games 2017 ein. „Heartbeat for the world” – unter diesem Motto finden – knapp einen Monat nach der Ski-WM in St. Moritz – von 14. bis 25. März 2017 die 11. Special Olympics World Winter Games in Graz, Schladming und Ramsau am Dachstein statt.

Immer wieder Österreich

Wenn am 18. März im Planai-Stadion in Schladming die Flamme der Hoffnung, die „Flame of hope”, entzündet wird, dann beginnen übrigens – nach 1993 und ebenfalls in Schladming – die zweiten Weltwinterspiele auf österreichischem Boden. Das sei eine ganz besondere Auszeichnung, erzählt Philipp Bodzenta, Direktor Public Affairs & Communications und Special Olympics-Projektleiter bei Coca-Cola Österreich, im Gespräch mit medianet. Österreich sei „mit Ausnahme von Amerika das einzige Land weltweit, das die Spiele bis dato zum zweiten Mal austragen darf”.

Etiketten-Kommunikation

Bis März 2017 stellt demzufolge Coca-Cola „die Kommunikationsmöglichkeit Nummer 1 eines Getränkeherstellers”, die Flaschenetiketten, in den Dienst der guten Sache. Von insgesamt 2,3 Mio. verkauften 1,0 l-PET-Flaschen Coke bzw. Coke zero mit dem Special Olympics-Logo gehen jeweils 10 Cent an den weltweit größten Sport­event für Menschen mit intellektueller Beeinträchtigung. „Wir werden am Ende des Tages rund 230.000 Euro an ‚Special Olympics' übergeben”, so Bodzenta.

Seit 1968 ist Coca-Cola mit der Special Olympics-Bewegung verbunden. Im März kommt sogar der CEO der The Coca-Cola Company – Muhtar Kent – für ein paar Tage in die Steiermark, um die Spiele zu verfolgen.

Deutlicher Mehrwert

Der Sport- und Sozialevent passt in die Strategie des Getränkekonzerns, dem zunehmend anspruchsvollen Konsumenten – sofern er unschlüssig vor dem Supermarktregal steht –, einen deutlichen Mehrwert anzubieten. „Mehr Volumen ist gleich mehr Profit, das war einmal”, erzählt der Coca-Cola-Manager. Gerade im FMCG-Bereich ist der Käufer nicht nur anspruchsvoller geworden, er ist auch umwelt- und, insbesondere am europäischen Markt, auch gesundheitsbewusster. Weniger Kalorien, natürlichere Süßungsmittel, mehr Wasser, kleinere Flaschen – dem Gusto auf den gesünderen Lebensstil und mehr Nachhaltigkeit verschließt sich auch die Coca-Cola-Company nicht. Dazu gehört auch das Engagement des Getränkeriesen für die Umwelt.

Coca-Cola ist Mitglied einer weltweiten Initiative der 40 größten Konzerne zur Vermeidung von Plastikmüll und zum Schutz sensibler Ökosysteme, engagiert sich für bessere Arbeitsbedingungen der Menschen, die innerhalb der globalen Lieferketten beschäftigt sind, für Wasserschutz – und fördert seit vielen Jahren in ­Österreich Initiativen im Themenkreis von „Jugend und Integration bzw. Jugend und Sport”.

Tue Gutes …

Die Unterstützung für Special Olympics ist ein weiterer Höhepunkt im Rahmen dieser „Do Good”-Aktivitäten. Rund 2.700 Athletinnen und Athleten aus 107 Nationen nehmen an den Winterspielen teil. Bodzenta: „Damit ist es die größte mehrtägige Sportveranstaltung in der Geschichte Österreichs.” Zum Vergleich: In Innsbruck waren seinerzeit bei beiden Olympischen Spielen etwa 2.000 Sportler an Bord.

Österreich „berühren”

Schon seit der Gründung dieser Sportbewegung im Jahr 1968 engagiert sich Coca-Cola dabei, den intellektuell beeinträchtigten Athleten jene Aufmerksamkeit zu schenken, „die ihnen”, so Bodzenta, „auch zusteht”: „Ich bin davon überzeugt, dass die Special Olympics ganz Österreich berühren werden, und wir wollen als Gründungspartner einen wichtigen Beitrag leisten.” Und: Wo, wenn nicht hier, käme der ursprüngliche olympische Gedanke im Sinne von „Dabei sein ist alles” zum Tragen.

Special Olympics ist die weltweit größte Sportbewegung für Menschen mit intellektueller Beeinträchtigung. Gegründet von Eunice Kennedy Shriver, der Mutter des jetzigen Weltpräsidenten Timothy Shriver, im Jahr 1968 in Amerika, ist Special Olympics weltweit mittlerweile in über 170 Ländern vertreten. 4,5 Mio. Sportler nehmen die Trainings- und Wettkampfangebote in Anspruch.
In Österreich gibt es Special Olympics Österreich in der jetzigen Form seit dem Jahr 1993. Ehrenpräsident von Special Olympics Österreich ist Arnold Schwarzenegger. Zur Eröffnung wird auch der neue Bundespräsident Alexander Van der Bellen dabei sein; er hatte sein Kommen schon anlässlich des Abends der Inklusion mit Timothy Shriver im vergangenen Oktober zugesagt.
„Special Olympics ist eine äußerst emotionale Geschichte”, beschreibt es Bodzenta, „angereichert mit positiver Energie”. Die „core creative idea” hinter der Kampagne sei die Vermittlung der Tatsache, „dass diese Athleten Vorbilder und Integrationsfiguren sind – für ihre unmittelbare Community, für ihre Familie und ihre Freunde, dass sie trotz ihrer Schwierigkeiten wegen ihrer Authentizität und ihres Engagements ganz besondere Persönlichkeiten sind”. Es gehe sehr wohl um Leistung, die besonders hoch einzuschätzen sei, aber auch „um ein Miteinander, um das Völkerverbindende, nicht nur um den Medaillenspiegel”. „Österreich ist diesbezüglich ein Glücksfall”, sagt Bodzenta. „Wir haben hier schon einiges bewegen können. Das vergangene Jahr haben wir schon genutzt, um die Pregames zu den Spielen – im Jänner in Schladming, Graz, Ramsau und Rohrmoos – zu unterstützen.”

Beat für Beat pure Emotion

Rose May Alaba hat gemeinsam mit Musikerkollegen den Coca-Cola Unified Song „Can you feel it” komponiert. Bei den Aufnahmen mit dabei waren auch Musiker mit intellektueller Beeinträchtigung: Arnold Brunner, Uschi Füger und Sylvia Stöger von ­Jugend am Werk, die den Song auf der Veeh-Harfe begleiten – ein Saitenzupfinstrument, das auch ohne Notenkenntnisse gespielt werden kann.

Der Werbe- und Imagewert des olympischen Sponsorings ist fast unbezahlbar: „Die Winterspiele werden im Jahr 2017 die mit Abstand größte Veranstaltung in Österreich sein”, wird Jürgen Winter, Präsident von Special Olympics Österreich, im Coca-Cola-Onlinemagazin „Journey”, das kürzlich in Österreich gelauncht wurde, zitiert. „Als solche werden natürlich auch Frequenzen und Umsätze generiert. Die Nächtigungszahlen in der Steiermark werden klarerweise im März ausgezeichnet sein, TV-Bilder dank ESPN und ORF um die ganze Welt gehen. Ich bin aber in erster Linie davon überzeugt, dass sich die Winterspiele als Sozialprojekt unvergesslich in den Köpfen der Menschen einprägen werden.”
Dafür, dass der Event die gewünschte Aufmerksamkeit bekommt, bemüht man sich bei Coca-Cola schon seit Längerem: „Wir haben das Thema im Vorjahr in zahlreichen Round Tables mit Opinion Leadern diskutiert”, erzählt Bodzenta, „und in Umfragen die Einstellung der Österreicher dazu erhoben. Das Ergebnis: Zwischen 80 und 85 Prozent stehen dem Thema sehr positiv gegenüber: „Es spricht an, es inspiriert und es wird äußerst gut angenommen.” Das gelte auch für die Coca-Cola-Mitarbeiter in Österreich, die mit viel Begeisterung dabei sind.

Heimische Testimonials

Unterstützt werden die Games mit „der größten Cause-Related-Marketingkampagne, die wir jemals in Österreich hatten” (Bodzenta) – kommuniziert von den beiden Testimonials Johanna Pramstaller und Jochen Hugmann. Pramstaller ist nicht nur eine der zwölf Special Olympics Global Messenger, die Vorarlbergerin ist auch bereits mehrfache Medaillengewinnerin. 2009 bei den Weltwinterspielen in Idaho gewann sie etwa Silber im Slalom und Bronze im Super G – und 2013 in Südkorea errang sie Silber im Floorball. Hugmann wurde 2015 zum Special Olympics-Sportler des Jahres gewählt, nachdem er in Los Angeles die Goldmedaille im Tischtennis gewonnen hatte.„Keine Supermodels”, sagt Bodzenta, „sondern Menschen, die direkt im Leben stehen, Menschen mit Lernschwierigkeiten und Helden in ihrem Umfeld.”

Die Kampagne umfasst neben den speziell gebrandeten Etiketten TV-Spots und zahlreiche Social-Media-Aktivitäten (siehe Infos auf Seite 5).

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