••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Charlotte Hager ist die Geschäftsführerin der Agentur comrecon. Im Gespräch mit medianet erklärte sie unter anderem, wie man Marken wieder auf Kurs bringt und was es mit der Arbeit der Agentur mit Legomodellen auf sich hat.
medianet: Für jemanden, der Ihr Unternehmen nicht kennt: Wie würden Sie den USP von comrecon beschreiben? Was genau machen Sie?
Charlotte Hager: Wir bringen Menschen mit den richtigen Marken zusammen, indem wir Bedürfnisse und Motive erkennen und Marken helfen, die richtige Botschaft in den passenden Kanälen zu senden. Wir sehen uns als ‚Markenführer'. Wir sind in der Lage, Perspektiven zu wechseln, Phänomene anders und neu zu betrachten, Insights zu generieren und damit Impulse für Strategien zu liefern.
medianet: Gleich auf Ihrer Homepage ist der Slogan ‚Wir halten Marken auf Kurs' zu lesen. Wie genau und mit welchen Tools machen sie dies?
Hager: In unserem Team bündeln wir jede Menge Kompetenzen, die es uns ermöglichen, Marken in Bezug auf Marketing, Packaging, HR und auch Sales auf gutem Erfolgskurs zu halten. Dies sind neben klassischen Analysemethoden der Markt- und Motivforschung auch kreative Methoden wie Lego Serious Play, systemische Markenaufstellungen, semiotische Bedeutungsanalysen sowie Design Thinking-Prozesse und Inspirations-Workshops.
medianet: Wer sollte zu Ihnen kommen, um sich von Ihnen betreuen zu lassen?
Hager: Im Grunde genommen alle, die an der Sichtbarmachung der Marke beteiligt sind: Also Marketer, Produktmanager, Social Media Manager, HR-Verantwortliche, Vertriebsleiter, Geschäftsführer, Inhaber und auch Agenturen, die die Markenbotschaften und Werte codieren. Aus unserer Sicht ist es auch enorm wichtig, dass Marken künftig ganzheitlich verstanden werden und es klar ist, dass man diese von ‚oben' steuern muss, um ein einheitliches Markenbild im Außen zu erzeugen.
medianet: Ihre Expertise beschreiben Sie mit den drei Schlagwörtern communicate, rethink & construct. Welche Idee steht hinter den jeweiligen Begriffen und was hat der Kunde davon?
Hager: Alles ist Kommunikation – laut Niklas Luhman. Und alles ist Zeichen – in der semiotischen Betrachtung von Werbesprache. Wir denken, dass Kommunikation einfach ist und jeder es kann, aber wir sehen in der Praxis, dass es oft Kleinigkeiten sind, die in TV-Spots, Plakaten, Broschüren oder Websites die falsche Botschaft vermitteln oder falsche Werte transportieren. Stringente Markenkommunikation ist unglaublich wichtig. ‚Wir leben in einer Welt wachsender Information und schwindender Bedeutung', sagte schon der französische Soziologe Jean Baudrillard. Es wird immer wichtiger, sich mit klaren Botschaften durchzusetzen und in das Unterbewusstsein der Menschen einzudringen. Wir unterstützen Unternehmen dabei, die richtigen Botschaften zu kommunizieren, damit diese nicht nur auffallen, sondern auch verstanden werden und auf Relevanz stoßen.
‚rethink' im Sinne von Umdenken und neu denken. Wir sind Perspektivenwechsler, wir schauen anders auf Fragstellungen und finden damit andere und neue Antworten. Wir brechen damit Denkweisen und Verhaltensmuster auf, wollen bestehende verstehen und erklären können – sowohl innerhalb von Unternehmen als auch bei Konsumenten, Zielgruppen und communities.
Was dann zu ‚construct' führt: neue Strategien und Ideen konstruieren können. Wir sitzen gemeinsam mit unseren Kunden am Tisch, wenn es um die Umsetzung und Implementierung der Erkenntnisse in neue Strategien und Konzepte geht. Diese Symbiose unserer Expertisen und jener auf Kundenseite führt wieder zur starken Markennavigation – gemeinsam den richtigen Weg ebnen und ganz klar wissen, was die nächsten Schritte sind.
medianet: Sie sagen, oft reiche eine Feinjustierung der Marke aus, um diese wieder auf Kurs zu bringen. Wann erkenne ich, wenn meine Marke von diesem abkommt, und können Sie auch quantifizieren, wie es sich wirtschaftlich auszahlen kann, eher Feinjustierungen vorzunehmen, als in größeren Abständen eine größere Korrektur vornehmen zu müssen.
Hager: Ein klarer Indikator ist, wenn der Absatz sinkt, wenn eine Branche generell Probleme mit dem Image hat oder der Mitbewerb stärker wird. Idealerweise kommen wir zum Einsatz, bevor neue Produkte oder eine neue Werbelinie auf den Markt kommen; hier ist der größte, nämlich wirtschaftliche Hebel, um die Marke auf Kurs zu halten. Man kann sich comrecon so vorstellen: Das Unternehmen, die Marke, ist das große Schiff, auf dem Weg, seine Ziele zu erreichen. Wir sind quasi das Motorboot, das mitfährt oder ausfährt, um das neue Land und seine Menschen zu erkunden. Wir geben die Infos, was zu erwarten ist und wie man am besten mit den ‚Einheimischen' spricht, um seine Waren zu offerieren.
Das ökonomische Ausmaß kann man sich leicht an folgendem Beispiel verdeutlichen: Wie viele Werbebotschaften landen pro Jahr beim Werberat und wie viele Unternehmen werden aufgefordert, ihre Botschaften sofort zu stoppen oder zu ändern!? Ich bin selbst im Werberat und weiß, dass 2015 ca. 250 Beschwerden eingingen, davon wurden ca. 170 bewertet. Bei jedem fünften wurde ein sofortiger Stopp oder eine Sujetrücknahme gefordert. Das kostet unfassbar viel Geld, irgendwo im fünf- teilweise im sechsstelligen Bereich, wenn man Kreation und Media summiert. Würde man im Vorfeld checken, ob die Botschaft stimmig und richtig ist, also die richtigen Codes transportiert, könnte man schon sehr früh mit einem Bruchteil der Kosten die Botschaft optimieren.
Wenn wir an die Konsumenten denken, sehen wir, wie sich der Markt wandelt, wie die Kommunikation mit Marken sich verändert, andere und teilweise neue Touchpoints immer wichtiger für das Markenerleben werden. Stichworte wie Customer Experience, Customer Behaviour und Customer Journey sind dabei extrem wichtig. Wir sind Experten für menschliches Verhalten und Markenerleben, wir sind die Späher, die Marken rechtzeitig Signale geben können, um Veränderungen einzuleiten.
medianet: In Ihrer Arbeit greifen Sie auch auf Lego-Steine zurück, um Problemstellungen für Kunden besser zu visualisieren. Welchen Vorteil bietet dies im Vergleich zu komplizierten Darstellungen?
Hager: Lego ist ein wunderbares Mittel, um unbewusst gespeicherte Informationen und Ideen abzugraben. Die Wissenschaft hat uns gezeigt, dass die Body-Mind-Connection extrem mächtig ist, da wir durch unsere Hände denken und dadurch weitaus mehr entstehen kann, als rational Dinge ‚zu Tode zu diskutieren'. Wir lieben es, Lösungen und Herausforderungen in Co-Creation-Prozessen zu prototypen und Ableitungen für das Tun im Hier und Jetzt abzuleiten. Die Lösung ist sichtbar am Tisch und es gibt eine Story dazu – dies wird im Gehirn viel stärker verarbeitet und gespeichert. Und in Lego Serious Play finden sich unsere drei Bereiche wieder: communicate – erzähle die Stories zu deinen Lego- Modellen, rethink – denke mal anders, lass die Hände denken und schau anders auf die Fragestellung, löse starre Denkmuster und construct – baue die Lösung, den Weg, die Idee oder die Vision.
