WIEN. „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” Dieses Sprichwort von Henry Ford ist dank des Uplift-Modells überholt. Welche Kunden positiv, welche gar nicht, welche sowieso und welche negativ auf eine Dialog-maßnahme reagieren werden – das Uplift-Modell sagt es voraus. Und spricht nur die überzeugbaren Kunden an. Damit werden Kosten gespart und die Rendite deutlich verbessert, wie das innovative Modell im praktischen Einsatz zeigt.
Relevante Angebote
Das Ziel des Dialogmarketings ist die Stärkung der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen bei gleichzeitiger Optimierung der Kundenprofitabilität. Die Versendung von Angeboten an bestehende Kunden ist eine übliche Dialogtaktik. Aufgrund der unterschiedlichen Bedürfnisse der einzelnen Kunden ist jedoch nicht jedes Angebot gleich relevant für den individuellen Kunden. Die Herausforderung im Rahmen von Customer Relationship Management ist daher, individualisierte Angebote an relevante Kontakte in der Datenbank zu kommunizieren.
Die Kundenselektionen für Mailing-Kampagnen erfolgen in der Regel anhand von Selektionskriterien, wie z.B. Alter des Kunden >= 25 und <= 35 und weiblich. Die Differenzierung zwischen den Kunden erfolgt mithilfe dieser Methode jedoch nur ungenau, da sie entweder zu stark eingrenzt oder die Kriterien zu weit öffnet.
Mithilfe statistischer Scoring-Modelle kann eine deutliche Verbesserung der Zielgruppenauswahl erzielt werden. Das klassische Response-Modell prognostiziert das Reaktionsverhalten der Kunden. Das heißt, es werden nur jene Kunden angeschrieben, welche mit großer Wahrscheinlichkeit auch einen Kauf tätigen. Dadurch wird eine deutliche Steigerung der Response-Rate z.B. bei Mailingaktionen erreicht.
Optimierung der Ansprache
Die erfolgreiche Prognose des Response-Verhaltens muss allerdings einer differenzierteren Betrachtung unterzogen werden. Das Response-Modell unterscheidet nicht zwischen Käufern, welche auch ohne Dialogmaßnahme einen Kauf getätigt hätten, und Kunden, die aufgrund der Kampagne den Abschluss tätigten.
Das Uplift-Modell unterscheidet zwischen diesen Reaktionen auf Werbemaßnahmen. Auf diese Weise kann die Wirkung einer Kampagne dahingehend optimiert werden, dass nur Kunden angesprochen werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit durch die Kampagne zu einer positiven Kaufentscheidung gebracht werden können.
Vier verschiedene Reaktionen
Im Rahmen des Uplift-Modells werden die Kunden hinsichtlich ihres Entscheidungsverhaltens in vier Gruppen aufgeteilt:
• Resistente Kunden (weißer Bereich/Grafik) werden selbst durch ein Angebot keinen Kauf tätigen; die Investition in eine Aktion lohnt sich daher nicht.
• Sichere Kunden (weißer Bereich/ Grafik) hätten auch ohne Angebot vor, einen Einkauf zu tätigen. Da sie unabhängig vom Szenario kaufen, kann auf das Investment ebenfalls getrost verzichtet werden.
• Reaktante Kunden (oranger Bereich/Grafik) hätten einen Kauf getätigt. Jedoch hat bei ihnen die Dialogkampagne einen negativen Einfluss und unter dieser Bedingung tätigen sie keinen Kauf; sie sollten auf keinen Fall kontaktiert werden.
• Überzeugbare Kunden (grüner Bereich/Grafik) sind jene Kunden, welche an sich keinen Kauf tätigen, jedoch durch gezielte individuelle Ansprache mit hoher Wahrscheinlichkeit abschließen.
Zusätzlicher Ertrag wird nur durch Kontaktierung von überzeugbaren Kunden generiert. Mailings haben auf diese Kundengruppe nachweislich einen positiven Einfluss.
Die Ansprache von resistenten als auch von sicheren Kunden führt zu keinem zusätzlichen Ertrag, da eine Mailing-Kampagne auf diese Kundengruppen keine Wirkung zeigt und ihr Entscheidungsverhalten nicht beeinflusst.
Effektivster Einsatz
Eine der effektivsten Einsatzmöglichkeiten des Uplift-Modells ist bei vertraglich gebundenen Kunden. Die Vermeidung von negativen Auswirkungen bei Kundenbindungskampagnen durch bewusstes Nicht-Kontaktieren reaktanter Kunden führt zu weniger Kündigungen bei bestehenden Kunden.
Aus der Grafik ist ersichtlich, dass der Zusatzgewinn von einem Teil der angesprochenen Kunden einer Kampagne generiert wird. Spricht man somit die überzeugbaren Kunden an, hat man einen viel höheren Zusatzgewinn (da ja durch das Ausschließen der reaktanten Kunden deren negativer Einfluss auf das Ergebnis wegfällt) bei gleichzeitig deutlich geringerem Mitteleinsatz (Details: siehe Infobox „Das Uplift-Modell”). (red)
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