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Dem ersten Halbjahr zum Trotz © Focus

FocusKlaus Fessel ist Mitglied der Geschäfts­leitung des Marktforschungsinstituts.

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FocusKlaus Fessel ist Mitglied der Geschäfts­leitung des Marktforschungsinstituts.

Gianna Schöneich/APA 15.07.2016

Dem ersten Halbjahr zum Trotz

In den ersten fünf Monaten des Werbejahres 2016 muss ein Minus verzeichnet werden. Für das Gesamtjahr glaubt man an ein Werbeplus von 2,5%.

••• Von Gianna Schöneich/APA

WIEN. „Der Werbemotor stottert. Er läuft nicht rund, und es geht ein bisschen schleppend dahin”, so der Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Focus, Klaus Fessel, über den eher bescheidenen Start des Werbejahrs 2016.

Laut dem Institut führte das Auf und Ab in den ersten fünf Monaten am österreichischen Werbemarkt beim Bruttowerbeaufkommen gegenüber 2015 zu einem leichten Werbeminus von 0,6%.
Eingerechnet wurden von den Marktforschern erstmals auch Sponsoring-Aktivitäten; ohne diese hätte der heimische Werbemarkt sogar ein Minus von 0,8% verzeichnen müssen.
Für das zweite Halbjahr zeigt man sich dennoch optimistisch. So gehen die Marktforscher für das Gesamtjahr von einem Werbeplus von etwa 2,5% aus.

Werbezuwachs im Handel

Die Kommunikationsaktivitäten im Sponsoring seien laut Fessel stark von der sportlichen Berichterstattung abhängig und daher erheblichen Schwankungen unterworfen. Die mediale Wertschöpfung im Sponsoring war von Jänner bis Mai um 5,9 Prozent rückläufig, was vor allem darauf zurückzuführen ist, dass 2016 kein großes Skisport­ereignis stattfand.

Die klassische Werbung war indes stabil und legte um 2,5 Prozent zu; die höchsten Zuwächse verzeichneten dabei Fernsehen (+7,2 Prozent), Hörfunk (+3,7 Prozent) und Außenwerbung (+3,5 Prozent). Innerhalb der Außenwerbung konnte Digital-out-of-Home um über 20% wachsen. In diese Kategorie fallen etwa Screens in U-Bahnen, auf Bahnhöfen oder in Zuggarnituren. Print- und Online-Werbung zeigten in den ersten fünf Monaten eine stagnierende Tendenz, im Bereich Direct Marketing gab es mit minus 6,5 Prozent einen deutlichen Rückgang.
Die höchsten Werbezuwächse ­kamen laut Focus aus den Bereichen Lebensmittelhandel, Pharmazie und Reisen; Werbeeinsparungen gab es hingegen beim Versandhandel, bei öffentlichen Institutionen und Telekommunikation.
Die Fußball EM bescherte einen Werbeimpuls. Die Kommunikationsmaßnahmen von Sponsoren und auch sportaffinen Unternehmen in Österreich schossen in die Höhe, berichtete Focus-Marktforscher Ronald Luisser.
Der Bruttowerbewert der fußballaffinen Werbung beziehungsweise offizieller UEFA-Euro-Bewerbung lag in den Monaten März bis Juni bei 43,2 Mio. € und damit nur etwa zehn Prozent unter dem Wert der vergleichbaren heimischen ­Europameisterschaft 2008 mit 48,9 Mio. €.
Die Sponsoren setzten in erster Linie auf das Medium TV (62%), die fußballaffine Werbung verteilte sich auf Print und TV in fast gleichem Ausmaß.

Politik: Erwartungen unerfüllt

Die Sponsoren mit den stärksten Impulsen in der klassischen Werbung vor und während der EURO waren Hyundai und die UEFA direkt mit etwa 2,2 Mio. € Werbeausgaben. Das Ranking bei der fußballaffinen Werbung führt bet-at-home (2,4 Mio. €) vor KIKA (2,3 Mio. €) und der Tageszeitung Österreich (2,1 Mio. €) an.

Geringer als erwartet war in den ersten fünf Monaten das Bruttowerbevolumen der Politik. Von Jänner bis Mai wurden von den Parteien 10,4 Mio. € ausgegeben; in diesen Zeitraum fielen die beiden Wahlgänge für die Bundespräsidentenwahl. Im gleichen Zeitraum des Vorjahres lag das Werbevolumen bei 14,8 Mio. €. Damals gab es Landtagswahlen in der Steiermark und im Burgenland. Dass bei der Präsidentenwahl weniger für Werbung ausgegeben wurde, als bei den Landtagswahlen liege laut Focus daran, dass jene Parteien, die traditionell über hohe Werbebudgets verfügen, nämlich SPÖ und ÖVP, in der ersten Runde ausgeschieden sind.

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