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Die besten Strategen: Soletti, ÖBB und Drei © www.christian-husar.com

Soletti Gold für „Gib deinem Schatz einen Schmatz!”Einreicher UM PanMedia Kunde Kelly

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Soletti Gold für „Gib deinem Schatz einen Schmatz!”Einreicher UM PanMedia Kunde Kelly

PAUL CHRISTIAN JEZEK 02.06.2017

Die besten Strategen: Soletti, ÖBB und Drei

Die drei „Exzellente Media-Strategie”-Preisträger auf einen Blick.

••• Von Paul Christian Jezek

Soletti ist eine bestens bewährte bzw. bekannte Marke und seit Langem klarer Marktführer im Laugengebäckmarkt in Österreich. Mittels des Soletti Bussis als emotionaler „Reason Why & Benefit” wird nun die beliebte Marke neu und in zeitgemäßem Gewand interpretiert.

Weiters sollten sich das Premiumprojekt Soletti SuperSize für das verlängerte Soletti Bussi und Joe Soletti als das personifizierte Salzstangerl neu präsentieren; dafür wurden Anlässe wie Valentinstag, Muttertag und „Wiesn” genutzt.

Die Ziele des Goldenen Cases

Als Marketing- und Kommunikationsziele wurden genannt: Bekanntmachen der Bussi-Promotion sowie das Promoten der Aktion zu bestimmten Anlässen – und natürlich Absatzförderung und weitere Marktanteilssteigerung in einem von Soletti bereits klar dominierten Markt.

Als Zielgruppe wurden „alle Österreicher, die gern snacken”, definiert. Im Mittelpunkt der Kampagne stand die Soletti Landingpage als zentrale Anlaufstelle für Infos und User-generated Content. Herr und Frau Österreicher bekamen die Gelegenheit, aus vorgegebenen Teilen ihr eigenes „Gib deinem Schatz einen Schmatz”-Video zu gestalten und an ihren liebsten Schatz zu verschicken. „Schmatz” kommt aus dem Spätmittelhochdeutschen und leitet sich von Schmatzen ab – es handelt sich also um die akustische Umsetzung des Knabberns, das zum Kuss führt. Und man schmatzt, wenn’s gut schmeckt …
Die medial breite Kampagne spielte auf Bewegtbildkanälen (TV, WebTV, Digital-Out-of-Home), im öffentlichen Raum auf Plakat, City Lights und Verkehrsmitteln, in Print und digitalen Medien, wobei Social Media eine besondere Rolle einnahm.
Das Ergebnis: 93% Reichweite, mehr als 40 Mio. Kontakte, 17.734 Unique User auf www.solettischmatz.at (davon haben 3.059 ein Video verschickt), was einer Conversionrate von 17,2% entspricht. Weiters: eine Absatzsteigerung von 23,1%, eine Marktanteilssteigerung von 1,1% und eine überproportionale Wachstumsrate im Laugen­gebäckmarkt von 6,2% gegenüber dem Vorjahr.
Eingereicht wurde von UM PanMedia für den Kunden Kelly.

Silber für die ÖBB

79 Orte und 34 Werbemittelkombinationen mit unterschiedlichen Infos zu Preisen, Abfahrtsbahnhöfen und Kombinationstickets waren die große Herausforderung für die Sparschiene-Ticketkampagne der ÖBB. Der Anforderung des granularen Geo-Targetings mit großer Vielfalt an Werbemittelkombinationen konnten mehrere Vermarkter auf Anfrage nicht gerecht werden, weshalb die Kommunikationsagentur MediaCom gemeinsam mit ihrem Netzwerkpartner GroupM eine maßgeschneiderte Lösung entwickelt hat, die es vorher am Markt noch nicht gegeben hatte.

Das Ziel der Kampagne bestand darin, den Verkauf der Sparschiene-Tickets für die definierten Strecken und Abfahrtsbahnhöfe zu befeuern. Durch die richtige Botschaft an die richtigen Zielpersonen konnten die Relevanz und dadurch der Erfolg der Kampagne signifikant gesteigert werden.
Die große Zielgruppe (Österreicher zwischen 18 und 59) zeichnet sich durch unterschiedliche Bedürfnisse in Bezug auf die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel, abhängig vom jeweiligen Aufenthaltsort, aus. Der Schlüssel zum Kampagnenerfolg lag daher in der Relevanzsteigerung durch ortsabhängige Botschaften. Die Basisidee baute auf einem Zusammenspiel aus Technologie und Media­strategie auf: MediaCom und GroupM entwickelten in enger Abstimmung mit den ÖBB eine neue Lösung zur Steigerung der Effizienz in der digitalen Werbemittelausspielung, indem 34 Kombinationen dynamisch zusammengestellt und ortsbasiert ausgespielt wurden.
Neben regionalisierten OOH- und Printsujets stand vor allem Online im Vordergrund. Durch eine eigens entwickelte Datenbank wurden die Werbemittel angepasst; eine Karte mit den Koordinaten der Orte und den nächstgelegenen Bahnhöfen wurde erstellt. Wurde am AdServer eine Impression ausgelöst, erfolgte die Umrechnung der IP-Adresse in Koordinaten, die mit der Karte abgeglichen wurden.
Die verkauften Tickets der Sparschiene stiegen im Vergleich zum Vorjahr gesamt um 18%, in einzelnen Regionen sogar um bis zu 36%.

Bronze für Hutchison Drei

Die Nummer zwei im stark umkämpften heimischen Mobilfunkmarkt fokussierte auf das Weihnachtserlebnis. Zu X-Mas warten Herr und Frau Österreicher erfahrungsgemäß auf Provider-Angebote; hier setzte Hutchison Drei Austria auf „Mein Smartphone ist mein ständiger Begleiter, der aus dem Leben nicht mehr wegzudenken ist”.

Deshalb war es bei der Kampagne besonders wichtig, „nicht darüber nachdenken zu müssen, wie viel GB man hat bzw. verbrauchen darf, um keine Mehrkosten zu generieren”.
Das Marketing- bzw. Kommunikationsziel bestand darin, das Weihnachtsangebot von Drei bekannt zu machen: Je ausgegebenem Tarif-Euro bekam man ein Gigabyte. Damit wollte sich Hutchison im Mitbewerbsumfeld als einer der Großen im Markt positionieren, der erfolgreich „Es geht auch anders” demonstriert; dazu wurde eine detaillierte Drei-Segmentierung verwendet, die in allen relevanten Mediastudien „nachgebaut” wurde.
Die kreative Umsetzung erfolgte daher deutlich anders als beim Mitbewerb. Bei der Mediastrategie kam man mit bestehenden Medienkanälen aus und setzte diese in immer wieder neuem Mix und impactstarken, zum Teil neuen Werbeformaten für das Kampagnenziel ein.
Auch für diese Kampagne reichte UM PanMedia ein, unterstützt von Virtue – a Vice Company.

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