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Ein großer Wurf in der ­heimischen Mediaplanung © Philipp Lipiarski

Media Server Präsidium und Leitung des Verein Media Server: Helmut Hanusch, Maria Kostner, Joachim Feher und Walter Zinggl.

© Philipp Lipiarski

Media Server Präsidium und Leitung des Verein Media Server: Helmut Hanusch, Maria Kostner, Joachim Feher und Walter Zinggl.

Dinko Fejzuli 20.01.2017

Ein großer Wurf in der ­heimischen Mediaplanung

Am Dienstag präsentierte der Verein Media Server erstmals die für die Branche so wichtige Intermedia-Datei.

••• Von Dinko Fejzuli

Im November 2015 veröffentlichte der Verein Media Server am Weg zu einer gattungsübergreifenden Nutzungs-Studie die sogenannte Basis-Studie, die Auskunft über die Medien-Nutzung im Tages-Zeitverlauf gibt.

Nun kam also der zweite, noch wichtigere Teil, die Veröffentlichung der sogenannten Inter-Media-Dateien. Damit gibt es in Österreich erstmals eine objektive, valide und von allen klassischen Mediengattungen und den Agenturen akzeptierte Planungsgrundlage für strategische Intermedia-Planung, da der Media Server nun vergleichbare Leistungswerte für die Intermedia-Planung liefert. Hier hat man sogenannte Kampagnenmodule für die strategische Intermedia-Planung entwickelt. Unter strategischer Intermedia-Planung versteht man die Auswahl und erste Verteilung der zu belegenden Mediengattungen. Die Kampagnenmodule selbst sind eine Annäherung an durchschnittliche, reale Kampagnen und sollen den Agenturen dabei helfen, den optimalen Mediengattungs-Mix für eine geplante Kampagne zu finden. Die taktische Planung selbst erfolgt wie bisher in den einzelnen Währungsstudien der einzelnen Mediengattungen wie dem Teletest, dem Radiotest, der ÖWA, usw.
Eine wichtige Erkenntnis: Kombinationen von Media-Kanälen in der werblichen Kommunikation bringen immer mehr als Mono-Kampagnen bei ähnlichem Budget.

Flexibles System

Je Mediengattung werden die Kampagnenmodule in unterschiedlichen Größen angeboten. Die Kampagnenmodulgrößen orientieren sich an der Praxis der Kampagnenplanung, sie wurden deshalb im Vorfeld mit der IGMA (Interessensgemeinschaft der Media Agenturen) abgestimmt.

Die Kampagnenmodule sind in den Zählprogrammen mit Durchschnitts-Bruttopreisen versehen, damit die strategische Planung evaluiert werden kann. Diese Preise sind aber bloße Orientierungspreise, also weder echte Preise, noch Preisempfehlungen. Die Planer werden mit der Verfeinerung ihrer strategischen Planung angepasste, kundenindividuelle Preise zuordnen.
Bei der Entwicklung dieser Kampagnenemodule leistet der Verein übrigens echte Pionierarbeit. Auch international gesehen gibt es keine vergleichbare Währung für strategische Intermedia-Planung.
Über eines, so Media Server- Präsident Walter Zinggl, gäbe die Studie keine Auskunft: „Die Aussage ‚Dieses Medium ist besser als ein anders' gibt es nicht – aber mit dem Kampagnen-Modul im Media Server-Bestand kann jede Agentur ihre täglich vielen, unterschiedlichen spezifischen Fragestellungen erstmals aus einem – für jede Zielgruppe mehr als repräsentativen – Datenbestand evaluieren, ohne unterschiedliche Datenquellen (mit nur schwer vergleichbaren Methoden, Samplegrößen, Erhebungszeiträumen) heranziehen zu müssen.”

Was sich ändern wird

Laut Joachim Feher ist der Media Server eine „sehr notwendige Weiterentwicklung, mit der man nun einen Datenstrang hat aus einer Bank, der multimedial zählbar ist und wo ich Überschneidungen, Maximierung von Reichweiten oder auch Kontakt­optimierungen über verschiedene Mediengattungen hinweg zählen und bewerten kann.”

Feher weiter: „Das wird die Arbeit der Agenturen nicht revolutionieren, aber verfeinern. Nämlich bevor es um die Frage geht, wie schaut die Gewichtung zwischen Krone, Österreich und der Kleinen Zeitung aus. Für diese Fragen gibt es bereits jetzt schon genügend hervorragende Daten. Aber jetzt kann ich erfahren, ob es etwa Sinn macht, TV leicht zu reduzieren und stattdessen eine weitere Gattung hinzuzunehmen, und was passiert dann dadurch in meiner Zielgruppe. Wird sie älter, wird sie jünger. Diese Fragen lassen sich anhand von Zahlen und Fakten ergründen.”
Dass es künftig durch die noch optimierbare Media-Planung zu großen Budgetverschiebungen kommt, glaubt Feher eher weniger. „Man hat ja bisher auch nicht aus dem Bauch heraus gearbeitet, sondern seine Entscheidungen auf andere Studien und Erfahrungen begründet. Mit dem Media Server hat man nun eine Brille, mit der man noch schärfer sieht als bisher.”
Über eines würde sich Feher sehr freuen, nämlich wenn der Media Server, der ja in seiner Art einzigartig ist, als Role-Model für andere Werbemärkte hergenommen würde.

Keine Verlierer & Gewinner

Über all die Jahre hat eine Frage viele in der Branche beschäftigt und unter Umständen auch die Finalisieurng des Media Servers behindert. Wer verliert und wer gewinnt, wenn die neuen Erkenntnisse am Tisch liegen? Helmut Hanusch dazu: „ Es gibt keine Verlierer und Gewinner. Je nachdem, wie man eine Planung aufsetzt, ist sie effizienter oder weniger effizient.” Der Media Server gäbe auf andere Fragen antworten, so Hanusch: „Das Entscheidende am Media Server ist, dass man herausfinden kann, wo etwa meine Leser sind, wenn sie nicht mein Medium lesen. Wo sind sie online, wo gehen sich hin bei TV. Man kann also als Medium lernen, wo sich die eigenen Zielgruppen bewegen.”

Markenreichweiten

Eines ist noch wichtig: Da im Media Server keine Einzelmedien (Titel/Sender/Angebote) enthalten sind, wurden auf Wunsch einiger Medienhäuser mediengattungsübergreifende Markenreichweiten gebildet. Dabei wurden Einzeltitel fusioniert, aus denen im Media Server dann Markenreichweiten gebildet wurden. Sie stehen für das Rechnen von Kreuztabellen in den Zählprogrammen zur Verfügung. Für die Planung sind die Markenreichweiten nicht vorgesehen.

Vergleichbares Niveau

In den Media Server werden Daten aus Währungsstudien fusioniert (übertragen), die mittels unterschiedlicher Befragungs- und Messmethoden erhoben werden, also nicht vergleichbar sind.
Für den Verein Media Server war es von Beginn an ein zentrales Anliegen, eine Lösung zu finden, um diese Daten vergleichbar zu machen. Das ist ihm auch gelungen – alle Daten, die im Media Server enthalten sind, sind auf einem vergleichbarem Niveau, dem Befragungsniveau.

Causa Radiotest

Eine Verzögerung musste der Verein vergangenes Jahr unverschuldet hinnehmen, denn: Kurz vor Veröffentlichung der Intermedia-Datei im April 2016 haben die Radiotest-Auftraggeber die Branche über die Fehler beim Radiotest informiert. Der Media Server musste die korrigierten Radiotest-Daten abwarten und deren Fusionierung wiederholen, da man die Zahlen nicht ohne die Gattung Radio veröffentlichen wollte.

Stimmen aus der Branche

medianet hat sich auch in der Branche umgehört, was die Vertreter vor allem aus der Mediaagentur-Szene dazu sagen.

Für Wolfgang Jungmayr, Director Media Research & Audience Insights, ist der Media Server „ein großer Wurf in der österreichischen Mediaplanung, dennoch steht noch viel Entwicklungsarbeit bevor. Vor allem eine Differenzierung der unterschiedlichen Online Werbeformen, wie z.B. ‚Display' und ‚Online-Video' sind eine dringende Notwendigkeit, da sich diese sowohl in der Reichweite als auch in den Kosten grob unterscheiden. Die IPG-Agenturen UM PanMedia und Initiative arbeiten schon seit Jahren mit der in Österreich durchgeführten Single-Source-Mediennutzungsstudie ‚Connections Survey', die unter anderem ein Planungs- und Medienmixempfehlungsmodul hinsichtlich der Gesamtreichweite für 60 Touchpoints über einen definierten Planungszeitraum beinhaltet. Für unsere Agenturen ist der Media Server daher ein gutes zusätzliches strategisches Ins­trument, um in kürzester Zeit eine Grob­planung hinsichtlich eines optimalen Mediamix durchführen zu können.”

Eine Zeit großer Dynamik

Andreas Martin pilot@media, freut sich sehr, dass die Daten des Media Server 2014/15 endlich komplett zur Verfügung stehen. Gerade in der strategischen Planung und Beratung gibt der Media Server zusätzlichen Input. „Im Rahmen unseres data intelligence-Ansatzes werden wir die Ergebnisse aus dem Media Server analysieren und mit Erkenntnissen aus unseren eigenen Marktforschungsprojekten evaluieren und bewerten. Durch die Kombination – Media Server, Gattungsstudien und Eigenstudien – können wir für unsere Kunden auch weiterhin das Optimum in der Mediaplanung garantieren.”

Andrea Reschreiter, Director Business Insights & Solutions, weist vor allem auf einen Umstand hin: „Wir leben in einer Zeit mit großer Dynamik, die veränderte Medianutzung, das Ende des Silodenkens und viele digitale Themen prägen unseren Agenturalltag mehr denn je. Umso erfreulicher ist es, dass ein langer Prozess mit einem sehr praktikablen Ergebnis endet. Wir freuen uns, dass der zweite Teil des Media Servers nun auch mit Kampagnenmodulen zur Verfügung steht. Der Media Server liefert zukünftig eine wichtige Grundlage für strategische Planungen. Nach stichprobenartiger Prüfung decken sich die Ergebnisse teilweise sehr gut mit unseren agentureigenen Planungstools. Vereinzelte Abweichungen werden wir in den nächsten Tagen genauer analysieren. Bis zum nächsten Media Server werden wir die Module auf Praktikabilität testen. Wie bei jeder echten Innovationen lernen wir alle bei jeder neuen Anwendung dazu, um das Tool auch zukünftig laufend zu verbessern. Der Media Server ist ein erster, sehr großer Schritt, die komplexe Medianutzung besser abzubilden.”
Sabine Auer, Business Planning Director Mindshare, findet ebenfalls lobende Worte für den Media Server: „Mit dem zweiten Teil des Media Servers, die sogenannten Kampagnenmodule, sind nun auch Kampagnen strategisch durchrechenbar. Dadurch werden erstmals alle Mediengattungen in einer Studie zählbar. Man hat sich definitiv auf den strategischen Part konzentriert, die taktische Feinplanung findet nach wie vor in den jeweiligen Gattungsstudien statt. Es spielen beim Media Server also keine einzelnen Medien eine Rolle, sondern es geht um die Fragestellung, mit welchen Mediengattungen bekommt man die höchsten Reichweitenzuwächse oder die besten Kontaktverteilungen.”
Die unterschiedliche Erfassungsmethodik der einzelnen Mediengattungen hat die Hochgewichtung einzelner Gattungen erfordert, um die Kennzahlen vergleichbar zu machen. Die Zahlen basieren auf einer Mediennutzung aus Vorperioden, sodass jüngste Trends nicht abbildbar sind.
Und für Erwin Vaskovich, CEO Publicis Media Austria, ist der Media Server nicht mehr und nicht weniger als ein echtes „Pio­nierprojekt”, der „mit Sicherheit keine leichte Geburt war. Es gab im Laufe des mehrjährigen Prozesses etliche Rückschläge und Verzögerungen. Einige der geplanten Inhalte, die aus Agentursicht wünschenswert gewesen wären, haben sich letztendlich (oder vorerst) nicht realisieren lassen. Dennoch: Dass dieses wichtige Projekt in einer gemeinsamen und konsequenten Anstrengung aller Marktteilnehmer und allen Herausforderungen zum Trotz nun umgesetzt wurde, ist per se eine großartige Leistung. Dass ein solches Großprojekt im Ergebnis notwendigerweise Kompromisse einschließt und für die Zukunft auch Optimierungs­potenzial hat, ist logisch und kann diesen Erfolg nicht schmälern. Was uns nun vorliegt, ist ein sehr mächtiges Instrument, das zukünftig großen Einfluss auf strategische Entscheidungen in der Mediaplanung haben wird. Mit dem Gesamtkonzept und den Kampagnenmodulen wurde Pionierarbeit geleistet.
Dieser methodische Ansatz ist weltweit einzigartig, zurzeit gibt es international keine vergleichbaren Projekte. Darauf können wir stolz sein. Der Media Server ist allerdings auch ein komplexes Instrument, und es wird ein gewisser Lernprozess notwendig sein, bis die Möglichkeiten der Studie ausgelotet sind und eine entsprechende Sicherheit in der Anwendung – auch im Zusammenspiel mit der taktischen Planung in den Gattungsstudien – erreicht sein wird.
Da der Media Server aber auf viele strategische Fragen, die bisher großteils unbeantwortet geblieben sind, Antworten liefern kann, wird die Studie schnell an praktischer Relevanz gewinnen und bald aus dem Planungsprozess nicht mehr wegzudenken sein.”

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