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„Erlösquelle Werbung bleibt unerlässlich” © Screenshot kurier.at
© Screenshot kurier.at

Michael Fiala 28.04.2017

„Erlösquelle Werbung bleibt unerlässlich”

Im Interview mit medianet zieht Martin Gaiger, Geschäftsführer Kurier Digital, eine Bilanz der vergangenen zwei Jahre.

••• Von Michael Fiala

Im Jänner 2015 übernahm Martin Gaiger die operativen Agenden des Telekurier. In medianet zieht er eine Zwischenbilanz.


medianet:
Kurier Digital in der Form gibt es jetzt seit zwei Jahren. Welche Bilanz ziehen Sie?
Martin Gaiger: Die wichtigste Bilanz ist, dass wir die Marktstellung ausgebaut und die Nutzung erhöht haben. Außerdem machen wir Gewinn.

medianet:
Welche konkreten Zahlen können Sie nennen? Wie haben sich die wichtigsten Kennzahlen entwickelt?
Gaiger: Kurier Digital erreicht laut ÖWA aktuell 3,72 Mio. Unique Clients pro Monat. So erreichen wir mittlerweile ein Viertel aller Österreicher, die online sind. Das ist ein ausgezeichneter Leistungswert. Das schaffen ganz wenige. Vor zwei Jahren sind wir noch bei 2,55 Mio. Unique Clients gelegen. 45 Prozent mehr Reichweite ist für das Kurier Digital-Angebot ein beachtlicher Erfolg in der kurzen Zeit von 24 Monaten, vor allem, wenn man unseren Qualitätsanspruch beachtet. Wir haben die Kurier-Online-Redaktion erneuert und mit Stefan Kaltenbrunner einen der anerkanntesten Chefredakteure bei uns, der weitere preisgekrönte Journalisten zu kurier.at geholt hat. Wir setzen zudem verstärkt auf eigene Geschichten und machen weniger Agentur-Meldungen. Weniger ist mehr. kurier.at muss nicht über jedes Reissackl, das in China umfällt, berichten.

medianet:
Wie ist der Spagat mit Masse und Qualität zu schaffen?
Gaiger: Wir produzieren bis zu 170 Meldungen pro Tag. Man muss die redaktionelle Pflicht und Kür ausgewogen erfüllen. Wir überlegen genau, welche Schwerpunkte wir setzen. Bei kurier.at ist der Politik-Channel unser stärkster Bereich, was die Zugriffe betrifft. ‚Kurier' steht vor allem für Politik, Chronik, Sport Wirtschaft und Kultur. ­Genau dort machen wir uns auch online fest.

medianet:
Sie haben vorher erwähnt, dass die Digital-Sparte, also der ‚Telekurier', Gewinn erzielt. Wie sehen die Umsatz­säulen konkret aus?
Gaiger: Die immer noch bei Weitem größte Säule für kurier.at ist klassische Online-Werbung. Da gibt es zwar ständig Unkenrufe, dass Online-Werbung nicht mehr funktioniert. Stimmt aber nicht. Es funktioniert – je mehr Werbegeld eingesetzt wird. Wichtig ist jedenfalls, für den Werbekunden sicherzustellen, dass die Qualitätskriterien eingehalten werden: Das redaktionelle Umfeld muss passen, der kontextuelle Zusammenhang hergestellt sein, die Werbung selbst für Online optimiert sein – dann wird Werbung angenommen. Das funktioniert vor allem bei Qualitäts­medien als Werbeträger; kurier.at beweist das täglich.

Die zweite Säule bei kurier.at ist Content Marketing, die derzeit rund zwölf Prozent des Umsatzes generiert. Das ist ein herausforderndes Geschäftsfeld. Und es ist eine schöne Aufgabe, für Kunden einen anspruchsvollen Inhalt im richtigen Umfeld zu ermöglichen. Das, was kurier.at da anbietet,unterscheidet sich wesentlich von dem, was andere in diesem Segment machen, nämlich zumeist ‚Native Advertising'. Dabei werden einfach nur Bild-Text-Kombis über Portale geschleudert – mit fragwürdiger Wirkung.


medianet:
Warum gibt es dann die allgemeine Meinung, dass Online-Werbung nicht wirkt?
Gaiger: Was heißt ‚nicht wirkt' und im Vergleich ‚wozu'. Manche Werbekunden kennen sich mit dem bei Weitem größten Werbemedium, dem Internet, immer noch zu wenig aus. Das nutzen einige Anbieter aus und versprechen ständig nur: mehr Klicks um weniger Werbegeld. So werden dann Werbeplätze in anonymen Netzwerken mit ein zig Prozent Aufschlag verschachert – ein absoluter Blödsinn.

In dem Moment, wo man als Werber an Dritte die Kontrolle abgibt, hat man verloren und schadet seiner Marke oft mehr, als man durch billigen Einkauf von Werbeplätzen glaubt gewinnen zu können.
Viele Werber achten im Internet nicht auf das Werbeumfeld, obwohl sie in Boutiquen, Autohäusern und im Handel sehr wohl darauf achten, wie ihre Produkte und Marke präsentiert werden. Das passt dann einfach nicht zusammen.
Und so darf es deshalb auch nicht wundern, das nach der aktuellen Studie ‚Meaningful Brands' der Havas Group weltweit 74 Prozent aller Marken als überflüssig empfunden werden.


medianet:
Werden sich diese Säulen im Verhältnis zueinander ändern?
Gaiger: Content Marketing wird definitiv wichtiger und mittelfristig wohl gut 20 Prozent des Umsatzes ausmachen; wir haben diesen Bereich im letzten Jahr um 79 Prozent gesteigert. Das Geschäft wächst dynamisch: Wir haben dafür bereits eine eigene Abteilung aufgestellt.

medianet:
Ein Buzzword ist ProgrammaticBuying. Wie wichtig ist dieses Thema für sie?
Gaiger: Das ist ein ganz großes Thema und macht 40% unseres Anzeigenaufkommens aus. Die meisten Deals, die wir haben, sind sogenannte Private Deals; der Kunde hat dabei volle Transparenz und weiß, welche spezielle Zielgruppe in welchem redaktionell hochwertigen Umfeld auf kurier.at erreicht wird. Programmatic ist für kurier.at ein Werkzeug, um Werbeaufträge transparenter und effizienter abzuwickeln. kurier.at bietet in der Zwischenzeit auch Workshops für Marketing-Teams an.

medianet:
Mitbewerber haben vor einigen Wochen bzw. Monaten eine Paywall für Online-Artikel eingeführt. Wie sieht die Strategie des Kurier hier aus?
Gaiger: Sieben Prozent aller Online-Nutzer wären derzeit bereit, für redaktionelle Inhalte zu bezahlen. Damit lässt sich derzeit wohl keine Redaktion finanzieren. Werbung bleibt damit für lange Zeit als Finanzierungsmodell unerlässlich. Das verstehen auch die kurier.at-Besucher: unsere Ad-Blocking-Rate ist unter zehn Prozent, die Werbung wird bei uns nicht nur akzeptiert, sondern auch von unseren Lesern als Finanzierungswerkzeug verstanden. Dennoch denken wir daran, ein Premiumangebot zu entwickeln, das über das aktuelle redaktionelle Angebot hinaus einen Mehrwert bietet.

medianet:
Welches Geschäftsmodell steckt hinter dem ­Premiumprodukt?
Gaiger: Wir werden dem Besucher die Wahl geben – einzelne Artikel gegen eine Pay-per-Click- Vergütung zur Verfügung stellen und in Ergänzung dazu eine Art Online-Abo anbieten, ähnlich wie wir es heute bei Video- oder Musik-Streaming-Diensten wie Spotify, Netflix, Amazon Prime oder Apple Radio erleben. Denkbar und wahrscheinlich auch vorteilhafter wäre ein Zusammenschluss mehrerer österreichischer Online-Medien mit einer gemeinsamen Paid-Content-Lösung. Es wäre durchaus denkbar, die APA bei etwaigen Bemühungen zu unterstützen, ein einheitliches Bezahl- und Abosystem anzubieten.

medianet:
Wann werden Sie mit dem Premium-Angebot starten und wie wird es aussehen?
Gaiger: Im zweiten Halbjahr. Wir starten mit einer Pay per Click-Option für einzelne Artikel in diesem Frühjahr; da halten wir es ganz einfach. Ab Herbst wäre das zusätzliche Abo-Modell vorstellbar.

medianet:
Weil Sie Video-Streamingportale angesprochen haben: Ist das ‚All-in'-Modell wie Netflix oder Dazn, wo man alles zu einem fixen Preis bekommt, auch ein Modell für klassische Medien wie den Kurier?
Gaiger: Ja, aber es braucht noch einen zusätzlichen Benefit für die Konsumenten.

medianet:
Welche Ziele haben Sie mit dem Kurier Digital­angebot kurz- bis mittelfristig, was die Userzahlen angeht?
Gaiger: Wir werden unsere bestehenden Angebote, wie kurier.at, futurezone.at, film.at und events.at konsequent ausbauen. Mit futurezone.de starten wir jetzt auch in Deutschland durch; ergänzend dazu werden neue Portale konzipiert. So wollen wir die Benchmark von 5 Mio. Unique Clients pro Monat in den nächsten 24 Monaten knacken. Wir werden dabei einerseits mit vertikalen Online-Angeboten besser ausgewählte Zielgruppen ansprechen und andererseits in Ergänzung zu unserem Hauptnachrichtenportal eine größere Sache ab Herbst 2017 anbieten.

medianet:
Was kann man sich darunter vorstellen?
Gaiger: Das kann ich jetzt – ich bitte um Verständnis – noch nicht verraten.

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