MARKETING & MEDIA
Es geht nicht um das Ob, sondern um das Wie © AFP/Loic Venance
© AFP/Loic Venance

Gianna schöneich 10.03.2017

Es geht nicht um das Ob, sondern um das Wie

Social Media ist in der B2B-Kommunikation angekommen – Österreich hinkt Nachbar Deutschland hinterher.

••• Von Gianna Schöneich

 

Über Social Media gibt es nicht mehr viel zu sagen. Die Neuen ­Medien sind nicht mehr wegzudenken – sei es im privaten oder geschäftlichen Bereich. Doch wie sehr ist Social Media tatsächlich in der Unternehmenskommunikation angekommen? Wer steuert die Nutzung, und was hat sich über die Jahre verändert? Was sind die Herausforderungen?

Der erste Arbeitskreis für ­Social Media in der B2B-Kommunikation ging vergangenes Jahr bereits zum sechsten Mal diesen Fragen nach und widmet sich in einer Umfrage der Entwicklung von Social Media.

Ländervergleich

Erstmals hat auch Österreich teilgenommen – verständlich, dass ein neuer Fokus der Studie auf dem Vergleich zwischen Deutschland-Österreich lag.

Distributiert wurde die Studie über den Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) ­beziehungsweise die B2B Expertgroup des Verbandes.
Insgesamt wurden über 550 Personen in Deutschland und Österreich befragt, allein in ­Österreich 197. Deutlich wurde: Österreich hinkt den Deutschen noch etwas nach.
Zunächst zeigt sich, dass 71,6% der befragten Unternehmen ­Social Media nutzen – in Deutschland sind es hingegen ganze 90,7%.

Gegen eine Strategie

In Österreich setzen Unternehmen viel weniger auf eine Social Media-Strategie als deutsche. Mit 11% der Befragten haben sich ganz klar mehr Unternehmen gegen eine Strategie entschieden als in Deutschland; da sind es 4,1%. In Österreich haben sogar 9,2% der Unternehmen noch nicht einmal über eine Social Media-Strategie nachgedacht, in Deutschland sind es lediglich 2,1%.

Beim Thema Nicht-Verwendung zeichnen sich drei Hauptgründe ab: Zu geringe verfügbare Ressourcen (50,6%) stehen an Platz 1; 48,3% der Befragten glauben, Social Media-Aktivitäten würden nicht zum Unternehmenserfolg beitragen; als dritter Grund wird ein zu hoher Zeitaufwand angegeben (47,1%).

Strategische Einsätze

Social Media Monitoring spielt in Österreich eine geringere Rolle als in Deutschland: Nur 34,8% beobachten derzeit ihre Aktivitäten – in Deutschland ist es hingegen knapp die Hälfte der Befragten. Für diese ist das Definieren von KPIs und das Monitoring der Aktivitäten für einen strategischen Einsatz der Kanäle essenziell.

Grundsätzlich kann gesagt werden: Je kleiner das Unternehmen, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass es ­Social Media Monitoring nutzt.
In Österreich setzt man vor allem auf Facebook (23,9%); in Deutschland sind es nur 18% der Unternehmen, die diesen Kanal nutzen. In Österreich kommt weniger Twitter (10,7%) zum Einsatz, in Deutschland twittern 15,2% der Unternehmen.

Differenzierung der Kanäle

Die Nutzung von Xing, YouTube, LinkedIn und Google+ ist in beiden Ländern nahezu gleich.

Schwer erkennbar ist die Differenzierung der Kanäle. Diese Tatsache lasse auf einen direkten Zusammenhang mit dem nicht vorhandenen Social Media Manager schließen. Dennoch zeigen einige Trends, dass Xing primär für Recruiting, YouTube und LinkdIn für Neukundenwerbung und Facebook für ­Bestandskunden eingesetzt wird.
Insgesamt werden pro Kanal pro Monat ca. vier Stunden Zeit aufgewendet – mit Ausnahme von Facebook, hier wird deutlich mehr Zeit investiert.
Will man seinen Blick Richtung Zukunft wenden, so scheint es, als wolle man zumindest in Österreich nicht wirklich den Kurs ändern: Lediglich 50,3% der Unternehmen planen eine Erhöhung des Einsatzes von Social Media; in Deutschland setzen 74,8% auf einen Anstieg der Nutzung.

Keine wirkliche Kursänderung

Österreichische Unternehmen sehen kaum einen Handlungsbedarf betreffend Erhöhung des Budgets bzw. Aufstockung der Ressourcen.

Keine Unterschiede gibt es bei Fragen nach einem Social Media Manager – sowohl in Deutschland als auch in Österreich setzen die Unternehmen nur zu je ca. 30% auf einen eigenen Manager oder auf Unterstützung durch externe Agenturen, genauso wie bei Zielgruppen, die sich an die Social Media-Aktivitäten richten.
Herausforderungen sehen befragte Unternehmen primär bei den Ressourcen und der Generierung von Content.
Es scheint, so schreiben die Autoren der Studie, nach einer ersten starken Welle des Einsatzes von Social Media in B2B sei nun die Phase der Optimierung eingeläutet worden. Noch würden fast alle Botschaften auf allen Kanälen gleich bespielt werden. Allerdings zeichne sich ein Trend zum Video ab, also Bewegtbild statt Text oder Bild.
Als Conclusio der Studie erklärt Norbert Lustig, Vorstand und Leiter der B2B Expertgroup des DMVÖ: „Es ist wohl keine Frage mehr ob, sondern wie ­Facebook und Co optimal von B2B-Unternehmen eingesetzt werden können.”

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