MARKETING & MEDIA
Es wird emotional © meinungsraum.at/Anna Stöcher
© meinungsraum.at/Anna Stöcher

Redaktion 07.10.2016

Es wird emotional

Das Institut meinungsraum.at misst mittels FacialCoding Emotionen und zeigt, was wirklich bewegt.

WIEN. Während mache Werbespots wie Blockbuster einschlagen, obwohl sie an Fantasielosigkeit kaum zu übertreffen sind, überzeugen andere Spots zwar Cineasten, aber nicht das breite Publikum. „Leider werden wir Marktforscher oft erst nach dem Scheitern zur Hilfe gerufen und sollen dann herausfinden, woran es hakt. Doch bezieht man die Marktforschung schon bei der Produktion von Spots und Werbeschaltungen hinzu, lässt sich schon im Vorfeld viel Geld sparen, weil man heute schon sehr genau abtesten kann, wie Spots wirken und welche Emotionen durch Werbeclips angesprochen werden”, so Herbert Kling, GF meinungsraum.at.

Ein neues und effektives Werkzeug ist die von der Affectiva Inc. entwickelte FacialCoding-Software, die bei meinungsraum.at zum Einsatz kommt. Kling: „Hat man sich bisher in der Marktforschung rein auf die kognitive Befragung der Konsumenten verlassen, so misst man heute die Emotionen und kann damit viel präziser bestimmen, was Menschen in Bezug auf Marken, Produkte und Werbung wirklich bewegt, und Produkte, Spots, Commercials und Trailer darauf abstimmen.” Dabei werden Gesichtsausdrücke gemessen, klassifiziert und zugeordnet. „Die Testpersonen müssen sich einfach einen Clip ansehen; über die Computerkamera wird das Gesicht gescannt, und es werden die Emotionen der Testpersonen abgelesen”, so Kling.
Ausprobiert haben es schon die ÖBB: 2015 warb Karel Gott für günstige Bahntarife. Der Spot generierte laut meinungsraum.at überdurchschnittlich gute Werte bei Aufmerksamkeit und Emotionsstärke; Kling: „FACS (Facial Action Coding System) belegte damit, was den Erfolg des Spots ausmachte und auch, warum die Absatzzahlen der ÖBB Sparschiene nach Prag einen deutlichen Umsatzsprung erzielte.” (lsx)

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