Wien. Mit neuen Ansätzen und Methodiken in der Mediaplanung geht die Mediaplus ins Jahr, das, wie Geschäftsführer Ronald Hochmayer erläutert, gut angelaufen sei und nicht mehr so stark von Konsum- und Werbezurückhaltung geprägt werde.
Konkret forciert man noch intensiver die im September des Vorjahres in Österreich vorgestellte Erhebung der sogenannten Käuferzielgruppen. Dabei werden gemeinsam mit den Forschern der GfK die Ergebnisse aus Teletest und dem GfK Consumer Panel fusioniert. Für alle 1.600 vom Teletest gemessenen Haushalte – und deren TV-Nutzung – wurde dafür aus dem Pool an 4.000 Haushalten des Consumer Panels ein statischer Zwilling herangezogen. Der Vorteil: Wollte man bisher mit dem Teletest ganz gezielt auf eine käuferrelevante Zielgruppe zugreifen, musste man diese künstlich durch soziodemografische Daten oder mithilfe von Sinusmilieus konstruieren. Mit den Käuferzielgruppen wird Werbung quasi zum tatsächlichen Einkaufsverhalten geschalten, führt Hochmayer weiter aus: „Die aktuelle Herausforderung ist, dass sozio-demografische Zielgruppen immer dieselben Mediapläne erzeugen. Jede Agentur wird auf Basis von Effizienz- und Reichweitenkriterien einen sehr, sehr ähnlichen Plan produzieren.”
Käufer statt Zielgruppe
Dies habe zur Folge, dass die Pläne für unterschiedliche Produkte einer bestimmten Warengruppe oft auch austauschbar seien. „Sie finden sich dadurch genau in denselben Werbeblöcken wieder wie ihre Konkurrenz. Mit den Käuferzielgruppen vermeiden wir genau das, weil wir eben auf den wirklichen Käufer und nicht auf eine künstlich erzeugte Zielgruppe abzielen und planen.” In Deutschland ist die Schwes-teragentur bereits länger mit dieser Methodik am Markt – ein Umstand, der auch in Österreich hilft, Innovationen wie auch Erfahrungswerte aufzuschnappen.Diesen Austausch schätzt Hochmayer, der mit der Media-plus als Tochter der Mediaplus Gruppe agiert: „Die Expertise aus dem internationalen Netzwerk hat für uns enorm gro-ßen Wert. Dennoch agieren wir als inhabergeführte, unabhängige und österreichische Mediaagentur”, erläutert Hochmayer, der selbst Anteile an der Agentur hält, die Mischform. Dabei sitzt man eingebettet im Haus der Kommunikation neben verwandten und befreundeten Agenturen, von Klassik bis Performance-Marketing, deren Know-how man kundenbezogen dazuhole.
Wirkung von Umfeldern
„Es ist Full Service, aber nicht im Sinne eines aufgeblähten Apparats, sondern mit mehreren, selbstveranwortlichen Einzelagenturen, die bei Bedarf ihre Kräfte bündeln. Diesen Pool an Experten aus einer Hand schätzen unsere Kunden ungemein”, so Hochmayer. Für ebendiese unternimmt man auch Anstrengungen, wissenschaftliche Aspekte in die Media-planung einfließen zu lassen – konkret: Neuromarketing. Neben der Bedeutung für die Kreation – wie wirkt der Spot, wo werden Schlagwörter gesetzt, wann wird das Logo präsentiert – richtet man sich auch in der Mediaplanung nach den Emotionen des Adres-saten. So wurden beispielsweise bestimmte Senderumfelder analysiert und herausgelsesen, wie der gleiche Spot auf verschiedenen Sendern wirkt. Die Erkenntnis: Eine Sendermarke hat Einfluss auf die Rezeption des Programms – und daher auch auf die dort platzierte Werbung. Das wird in der Planung berücksichtigt. „In Deutschland findet das in noch größerem Ausmaß statt”, erläutert Medialeiter Bernhard Redl. „Hier werden auch in Focusgruppen Umfelder der Sender abgetestet und dann Mediapläne mit Gewichtungen aus der Neuroforschung versehen. Das optimiert Werbung ungemein”, verweist der Mediaplaner auf künftige Trends aus den großen Märkten.
