Gefährliche Markenduelle in Globalia

WIEN. Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Marketing ist das Gesetz der Dualität. Es besagt, dass langfristig in so gut wie jedem Markt zwei dominante Marken letztendlich das Geschehen bestimmen. Typische Markenduelle sind heute etwa iPhone von Apple versus Samsung Galaxy, Amazon versus Alibaba, Parship versus ElitePartner, Mercedes-Benz versus BMW, Coca-Cola versus Pepsi-Cola, Visa versus Mastercard, McDonald’s versus Burger King oder Boeing versus Airbus.

Tod der Mitte
In der Regel profitieren von dieser Art der Markenduelle beide führenden Marken, da diese so in der Wahrnehmung der Kunden wichtiger werden. Wenn die Entscheidung beim Smartphone zwischen iPhone und Samsung Galaxy fällt, dann sind alle anderen Smartphone-Anbieter im Nachteil.
Interessant dazu aus Marken- vor allem aber auch aus volkswirtschaftlicher Sicht sind dabei vier Markenduelle in der großen Online-Welt, nämlich Facebook versus Tencent im Bereich Social-Media, Google versus Baidu bei Suchmaschinen, Amazon versus Alibaba im Onlinehandel und Uber versus Didi Chuxing bei Fahrdiensten. So unterschiedlich diese Markenduelle im Einzelnen sein mögen – es gibt eine große Gemeinsamkeit: Europa ist nicht dabei. Es sieht so aus, als ob die Vorherrschaft im Internet zwischen den USA und China entschieden wird.

Alter Kontinent, Old Economy
So zeigt auch ein aktuelles Ranking von EY (Ernst & Young) über die umsatz- und gewinnstärksten Unternehmen Europas und der USA, dass in Europa generell dieses Ranking vor allem von klassischen „Old Economy“-Unternehmen dominiert wird, während in den USA Gesundheits- und IT-Unternehmen das Ranking dominieren.

Volkswirtschaftlich betrachtet, ist dies keine ungefährliche Entwicklung, da nicht nur Produkte und Dienstleistungen einem Lebenszyklus unterworfen sind, sondern auch ganze Branchen. So hat es Europa relativ unbeschadet überstanden, dass man die Computer- und Softwareindustrie, wenn man von SAP absieht, den Amerikanern und Asiaten überlassen hat. Ob sich Europa diesen Luxus auch im Onlinebereich leisten kann, ist fraglich. Speziell sollte man aber auch politisch überlegen, in welchen Zukunftsbereichen Europa eine globale Führungsposition einnehmen möchte. Sonst könnte es passieren, dass Europa im Duell USA versus China nur der weinende Dritte ist.

Markenstratege Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buchs „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com