MARKETING & MEDIA
Im Markt und in den Märkten wartet noch viel Unerforschtes
22.01.2016

Im Markt und in den Märkten wartet noch viel Unerforschtes

Marketagent.com plant Österreichs größtes zukunftsorientiertes Marken­ranking, die GfK hat neue Methoden – und der Mitbewerb auch.

••• Von Paul Christian Jezek


Da hat sich das Marketagent.com-Team rund um Master-mind Thomas Schwabl ja einiges vorgenommen: Rund 1.000 nationale und internationale Brands sollen auf ihre Future-Fitness untersucht und durchleuchtet werden.

„Dazu erheben wir mehr als 25.000 repräsentative Online-­Interviews und schaffen somit ein umfassendes Navigations­instru-ment zur strategischen Markensteuerung”, erklärt Schwabl. Der Future Fitness Index sei aber keine weitere Markenbewertung, die sich auf den Status quo und die ­Gegen-wart bezieht: „Der Fokus liegt klar auf der Zukunftsperspektive.”

Maximale Demokratisierung

Die Branche habe den Inhalt des Future Fitness Index zum größten Teil selbst mitbestimmt, meint Schwabl. Im Rahmen einer vorgelagerten Grundlagenstudie unter 289 heimischen Kommunikations- und Marketingexperten wurden 30 Kriterien für den nachhaltigen Markenerfolg vorgelegt und bewertet. Schwabl: „Die Top-15 gereihten Kriterien fließen mit ihrer relativen Bedeutung in unseren Index ein, ergänzt um die wahrgenommene Markennähe und die Weiterempfehlungsabsicht.”

Die Bestandteile des Future Fitness Index:

• Top 15-Faktoren (siehe Grafik) für die Zukunftsfitness von Marken: 80%
• Wahrgenommene Markennähe: 10%
• Weiterempfehlung: 10%

Größtmögliche Realitätsnähe

Beim Future Fitness Index erfolgt die Abfrage nicht wie bei den meisten Studien Warengruppe für Warengruppe, sondern als bunter Mix.

Schwabl: „Wir haben uns bewusst für diesen Ansatz entschieden, weil wir Marken auch im Alltag so erle-ben, z.B. wenn man wie oben durch ein Einkaufszentrum spaziert oder in einem Magazin blättert. Ein Direktvergleich innerhalb einer Warengruppe entspricht einer künstlichen Laborsituation, die von uns explizit vermieden wird.”
Dabei geht aber nicht die wichtige Benchmarking-Möglichkeit mit dem direkten Mitbewerb verloren – diese erfolgt im Anschluss bei der Analyse, wo alle Befragungen zusammengeführt werden. In Summe werden 50 Erhebungen mit jeweils 20 Brands und 500 Netto-Interviews durchgeführt. Aktuell wurden von Marketagent.com bereits 200 Marken untersucht, in den nächsten sechs Monaten werden dann weitere 800 Brands durchleuchtet. Mit insgesamt 1.000 Marken und rund 25.000 Interviews zählt der Future Fitness Index jedenfalls definitiv zu den größten Marktforschungsprojekten des Landes.

Neues Mystery Shopping

Auch die GfK arbeitet konsequent an neuen bzw. weiterentwickelten Marktforschungslösungen – konkret z.B. im Mystery Shopping-Segment. „Jedes Unternehmen bietet eine eigene, qualitativ wie quantitativ eigenständige Palette von Waren und Dienstleistungen”, sagt GfK Division Managerin Client Services Ursula Swoboda. „Das eigene, unverwechselbare Angebot fordert dabei eine spezifische, gleichermaßen individuell ausgearbeitete Strategie ein, um die eigenen Produkte und Services so direkt und konsequent wie möglich an den Verbraucher zu bringen.” Dabei dient Mystery Shopping der objektiven Überprüfung und Bewertung der Ist-Situation aus Sicht des Kunden anhand von festgelegten Kriterien durch geschulte Tester.

„Diese Sichtweise schließt die ­Lücke zwischen Unternehmenssicht und Kundensicht am Point-of-Sale”, erklärt Swoboda. GfK Austria verfügt über viele Jahre an Erfahrung im Bereich des klassischen Mystery Shoppings, wo Tester authentisch auftreten müssen und in direkten Dialog mit den Mitarbeitern einer Firma treten (Beratungsverhalten).
Zu Jahresbeginn hat GfK Austria nun eine spezielle und sehr zeitgemäße Form des Mystery Shopping realisiert: GfK Crowdsourcing. Swoboda: „Es handelt sich um eine sehr kurzfristig umsetzbare und dem Trend der Schnelllebigkeit entsprechende Form des Mystery Shoppings, wo nur einzelne Aspekte durch unvoreingenommene Tester beobachtet und binnen kürzester Zeit dokumentiert werden.”
Die Einsatzmöglichkeiten erstrecken sich über alle Branchen und sind sehr vielfältig. So können beispielsweise PoS-Checks (z.B. bzgl. Displays, Promotions, Out of Stock, etc.) oder auch Category-Checks (z.B. Produktplatzierungen, Produktpräsentationen, Preiserhebung für bestimmte Produkte, etc.) kurzfristig durchgeführt werden.

GfK Market Builder Voice

Eine konstant weiterentwickelte Marktforschungslösung ist auch der GfK Market Builder Voice. Dieses early stage-Screening und Test- Programm für neue Produkt- und Servicekonzepte basiert auf den aufgenommenen, verbalen Reaktionen von Konsumenten.

„Produktkonzepte werden den Konsumenten vorgestellt, und diese äußern ihre Meinung dazu in ihrer gewohnten Umgangssprache”, erklärt GfK MOI-Expertin (Market Opportunities & Innovation) Anna Kulnig. „Die Sprachanalyse erlaubt, sowohl die emotionale Intensität (wie sagen die Leute etwas über das Konzept?) als auch den Inhalt für diverse Key Performance Measures (was sagen die Leute?) zu untersuchen und dadurch einen vielschichtigen Input zur Evaluierung von Konzepten zu erhalten.”

Social Media-Netzwerkanalysen

Last but not least setzt sich die GfK natürlich auch mit dem Siegeszug von Social Media auseinander, der dazu führt, dass ein großer Teil der markenbezogenen Kommunikation nun in den Händen der Konsumenten liegt. Wenn Unternehmen in diesem dynamischen Feld den Überblick behalten und mitgestalten möchten, müssen sie genau zuhören und verstehen, was ihre ­(potenziellen) Kunden bewegt. Nur so können sie frühzeitig und adäquat reagieren.

„Wir in der GfK unterstützen die Firmen dabei, indem wir relevante Informationen aus Owned und Earned Social-Media-Kanälen gewinnen und diese mit zusätzlichen Panel- und Marktdaten sowie Industrie-Expertise anreichern”, erklärt GfK SMI-Expertin Antonia Wickel (Social Media Intelligence). Die Datenerhebung und Kodierung der Inhalte erfolgt dabei auf manueller Basis, um eine durchgängig hohe Qualität und trennschärfere Analysen zu gewährleisten.
Neu im GfK Produktportfolio sind auch Netzwerkanalysen, die – im Gegensatz zu der klassischen Social Media-Analyse, die mittels Text-Analysen die Inhalte der Kommentare in Sozialen Netzwerken kategorisiert – die Erfassung der Beziehung der Dialogpartner zueinander sowie das daraus abgeleitete Verbreitungspotenzial der Inhalte ermöglicht.
„Das Marketing bekommt dadurch Informationen, welche Gruppen sich an einer Diskussion beteiligen, wie relevant diese Gruppen bzw. deren Meinungsführer sind, welche Markenaffinitäten es gibt, welche Trends sich in der Produkt-Kategorie abzeichnen und wie sich Neuigkeiten in Sozialen Netzwerken verbreiten”, erläutert Swoboda.
Darauf aufbauend können Unternehmen geeignete Strategien zur optimalen Teilnahme an der Kommunikation mit den Konsumenten entwickeln, die weit über die bisherigen Möglichkeiten auf Basis von Text-Analysen hinausgehen.

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