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Keine Revolution, aber ganz nah am „Du” © A1 Telekom Austria/APA-Fotoservice/Hinterramskogler
© A1 Telekom Austria/APA-Fotoservice/Hinterramskogler

Gianna schöneich 16.09.2016

Keine Revolution, aber ganz nah am „Du”

Mehr ­Emotionalität und Kundennähe für die Marke A1, einen der Top-Etats des Landes.

••• Von Gianna Schöneich

Die neue A1-Image-Kampagne unter der Lupe: Sie zeigt ähnliche Bilder, baut auf bestehende Markenwerte auf, spricht sogar die gleiche Sprache und ist doch ganz anders?

„Du kannst alles”

„Die neue Kampagne bedeutet keine Revolution, sie ist vielmehr eine Weiterentwicklung der Form, wie wir mit unseren Kunden kommunizieren”, erklärt Marco Harfmann, A1 Director Transformation & Marketing Communications, im Interview mit medianet. „Unsere Intention war ein Spot, der auf den ersten Blick unverkennbar A1, aber doch näher am Kunden, authentischer und emotionaler ist. Die Musik, die großen Bilder und auch unsere Sprecherin Franziska Weisz sind geblieben. Unseren Claim ‚Einfach alles. Einfach 1' haben wir jedoch aufgewertet mit ‚Du kannst alles'. Dadurch verändern wir die Perspektive und geben dem Ganzen eine neue Bedeutung.”

Der A1-Werbeetat gilt als einer der prestigeträchtigsten des Landes. Den Pitch, der heuer ausgetragen wurde, konnte die Agentur GGK Mullenlowe für sich entscheiden. Gespielt wird die neue Kampagne seit vergangener Woche auf allen Kanälen. Sechs Wochen zuvor begann die Zusammenarbeit.

Die Arbeit gleich umsetzen

„Wir haben unmittelbar damit begonnen, zusammenzuarbeiten und innerhalb kürzester Zeit die Kampagne auf die Beine gestellt. Das war natürlich sehr herausfordernd. Aber es gibt für eine Agentur nichts Schöneres, als gleich mit der Arbeit zu beginnen. Hier hatten wir die Chance, die präsentierte Kampagne sofort umzusetzen”, so Dieter Pivrnec, Geschäftsführer GGK Mullenlowe.

Man wollte die Marke A1 persönlicher machen, weg von der Betonung der Technologieführerschaft, hin zum Konsumenten.
„Wir haben auf dem Bestehenden aufgebaut. A1 war grafisch immer schon eine sehr starke Kampagne. Auch die Bildsprache war immer schon eine sehr große. Die Spots waren immer sofort wiedererkennbar, und wir wollten diese Welt auf keinen Fall verlassen. Wir wollten dieser Welt mehr Nähe und mehr Emotionalität einhauchen.” Die Idee der Agentur ging auf und spiegelt sich in dem TV-Spot und Sujets wider. „Unseren Wunsch, die Kampagne mit Nähe und Emotion aufwerten, ohne Dinge radikal umzuwerfen, hat GGK am besten auf den Punkt gebracht”, beschreibt Harfmann den Ausgang des Pitchs. „Durch die gemeinsame Arbeit gab es auf beiden Seiten eine steile Lernkurve. Dabei war wichtig, gleich an einem so anspruchsvollen Projekt zu arbeiten. Man arbeitet als Team zusammen und lernt dabei schnell voneinander”, erklärt Harfmann, für welchen die Kampagne die erste große in seiner neuen Position ist.

Von „Sie” zu „Du”

Und plötzlich ist da ein „Du”. Der Slogan „Du kannst alles. Einfach alles. Einfach 1.” sei eine logische Konsequenz gewesen, erklärt Harfmann, denn was ist persönlicher als die persönliche Ansprache? Ob A1 nun nur noch auf das „Du” setzt?

„Wir beschränken uns auf die Headline und werden nicht unsere gesamte Kommunikation dahingehend ändern. Unterhalb der Headlines und auch in den A1 Shops bleibt die Ansprache bei ‚Sie'. Ob wir auch hier einmal das ‚Du' einsetzen werden, können wir heute noch nicht sagen.”
Die Kampagne wendet sich deutlich dem Kunden zu und teilt ihm mit, was er mit A1 alles kann.
„Wir haben uns bei der Ideen­findung in der Pitchsituation mit der Frage beschäftigt, was habe ich als Konsument von der Marke? Was kann die Marke für mich tun? „Ich kann alles” funktioniert nur mit A1, denn nur A1 bietet alle Dienste an. Wir leben in einer Zeit, in der etablierte Marken und Organisationen ein Problem bekommen, weil sie zu distanziert wirken. Ich glaube das Wichtige ist, dass man als Marke näher an den Konsumenten rückt und auf Augenhöhe mit ihm kommuniziert”, so Pivrnec.

Die Generation Selfies

Doch warum braucht es überhaupt eine direkte Ansprache? „Wir leben in einer Generation, die sehr egozentriert ist – die Generation der Selfies. Der Konsument will wissen, was er von einer Marke hat. Deswegen passt eine solche Ansprache heutzutage sehr gut”, erklärt Pivrnec weiter.

Die Schönheit Österreichs

Doch es ist nicht nur die Ansprache, die sich ändert, oder die Bilder des Alltags, die der neue TV-Spot zeigt. Die Kampagne vermittelt ein neues Image. Ein Image, in dem A1 mehr als nur ein Telekommunikationsanbieter zu sein scheint: „Wir sehen uns als einen vertrauenswürdigen Partner, der über das Angebot einer reinen Internetverbindung hinausgeht.

Ein Partner, der den Kunden hilft, das digitale Leben zu meistern und zu bereichern, der hilft, Dinge herauszufinden und zu machen, von denen der Konsument zuvor nicht wusste, dass sie möglich sind. Wir wollen uns in diese Richtung immer weiterentwickeln. Die Kampagne trifft diesen Gedanken sehr gut”, so Harfmann.
Die Kampagne besticht vor allem durch einen klaren Österreichbezug. Ein Selfie vor der ­Albertina, Küsse im Auto beim Prater, ein Telefonat an der Hohen Wand. „Wir zeigen die Schönheit von Österreich und damit, wofür A1 steht. Denn wir sind im ganzen Land flächendeckend vorhanden und das mit einem ausgezeichneten Netz”, begründet Harfmann.
Drei Tage nahm der Dreh des TV-Spots in Anspruch. Als „Sehr kompensiert” beschreiben Pivrnec und Harfmann die Zeit. Golden Hour an der Hohen Wand einfangen, schnurstracks zum Würstelstand, 4 Uhr morgens: DCTower.
„Ein harter Einsatz”, der sich gelohnt hat. Man ist sichtlich stolz und hat den TV-Spot ganz bewusst kinotauglich gedreht: „Der Spot hat eine epische Breite, im wahrsten Sinne des Wortes, und passt deswegen her­vorragend ins Kino”, so ­Harfmann.

Internationales Team

Für den Dreh setzte man auf einen internationalen Regisseur, den Niederländer Bram von ­Alphen, der dafür zwei Wochen in ­Österreich verbrachte.

„Wir hatten ein internationales Team, es gab eine perfekte Zusammenarbeit”, so die beiden Geschäftspartner, und Harfmann erzählt: „Seitens der GGK stand anfangs die Frage im Raum, ob wir nicht einmal ein Probebriefing übermitteln könnten – damit die Agentur sieht, wie das bei uns aussehen kann. Unsere Antwort war: nein. Wir haben etwas viel Besseres für euch, ein richtiges Briefing. Etwas großes, unsere Imagekampagne.”

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