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Marken im Visier der Neurowissenschaftler © Marion Carniel
© Marion Carniel

PAUL CHRISTIAN JEZEK 23.06.2015

Marken im Visier der Neurowissenschaftler

Marken-Agentur Erich Habesohn (l.) und Harald Doucha checken mit dem Programm Roots & Wings ab, was eine Marke dem Käufer bietet. „Ohne Belohnung kommt kein Kaufakt.” Und dann beflügelt Habesohn, Doucha die Marke.

Wien. Ein Besuch bei Österreichs „Agentur für Marken-Erfolg” (Eigendefinition) Habesohn, Doucha offenbart ein ebenso ungewöhnliches wie wissenschaftlich fundiertes Herangehen an kreative Prozesse, in der Wurzeln, Flügel und Belohnungen eine tragende Rolle spielen.

Unweit des Schönbrunner Tiergartens sitzen wir auf der sonnigen Dachterrasse jener Full Service-Agentur, die einst Achatz, Ellinger & Partner hieß. Mir gegenüber die beiden Partner und Namensgeber des eigentümergeführten Unternehmens, Erich Habesohn und „Harry” Doucha. Die beiden Wiener haben nicht nur ihre seit 2011 gemeinsame Firma namentlich neu aufgestellt, sondern diese auch räumlich unter Dach gebracht: Der Mix aus alten Holzbalken und großen Glasfronten vermittelt ein unprätentiöses Wohlgefühl und heimelige Modernität. Es gibt eine Menge Plätze, wo man deutlich weniger gern wirklich kreativ denkt …
Freude ist den Herren Habesohn und Doucha auch ob ihrer jüngsten Kundengewinne anzumerken: Die HDI Versicherung in Österreich wird seit Jahresbeginn, Ankerbrot seit einigen Wochen betreut; beide umfassend, demnach „full-service”. Die Frage nach Selbstverständnis und Positionierung der Agentur in einer Branche, die von radikalen Umwälzungen gekennzeichnet ist, wird von Habesohn wie eine erwartete Flanke volley übernommen: „Der Oberbegriff ‚Werbeagentur' ist unserer Meinung nach kaum umzubringen. Wir kommen aber aus der Werbung, und Kreation ist die Grundlage unseres Business. Worin wir uns in der Begrifflichkeit von anderen differenzieren: Wir sehen uns als Spezialagentur, denn unsere Spezialität ist die Marke.”

Es muss belohnt werden

Die eingeschlagene Entwicklung von einer Werbeagentur konventionellen Zuschnitts zu einem Dienstleister, der primär Marken und Markenartikler betreuen will, präzisiert Doucha: „Wenn Brand Manager über Kreation entscheiden, nimmt persönlicher Geschmack eine überproportionale Rolle ein. Mit dieser Situation waren wir unzufrieden.” In der Neurowissenschaft habe man Antworten gefunden: „Auch wir haben gelernt zu verstehen: Consumer kaufen Marken weniger aufgrund losgelöster, hochfliegender Kreation, sondern weil sie in Brands spezifische Belohnungen erblicken.”
„Womit belohnt meine Marke?”, fragt Habesohn effektvoll in den Raum. „Wie lautet das Belohnungs-Porfolio meiner Marke? Und daraus folgt: Dockt meine Kreation an diese impliziten Belohnungen tatsächlich an? Das sind Fragen, die wir konkret mit Roots & Wings behandeln und kreativ auflösen.”
Dabei handelt es sich um ein Programm, das die Agentur mit ihrem deutschen Partner in Sachen NeuroScience, decode implizit marketing, in Hamburg entwickelt hat: Wurzeln und Flügel stehen dabei stellvertretend für die beiden Disziplinen Strategie und Kreation.
„Bevor wir in die Kreationsphase einsteigen, sehen wir uns gemeinsam mit dem Markenverantwortlichen an, wie die Marke belohnt und in welchem Belohnungsfeld sie verwurzelt ist”, erklärt Doucha.
„Das ist der Abschnitt Roots – und erst wenn dieser Bereich geklärt ist, macht es Sinn, die Marke kreativ zu beflügeln – mit Wings. Denn ohne implizite Belohnung passiert kein Kaufakt.”

Das Bild für eine Agentur

Beim Abschied sticht mir dasBild eines Kindes mit Schwimmflügel und Baumwurzeln an den Füßen ins Auge. Das Credo des Unternehmens, wie mir zu verstehen gegeben wird, das zur familiär geführten Agentur gut passt: „Wir behandeln Marken wie unsere Kinder. Wir geben ihnen Wurzeln und Flügel.” Diese Agentur ist offensichtlich bei sich angekommen …

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