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„Marken wachsen von innen” © Susi Graf

Im Gespräch: Christoph Harringer und Hannes Maier, Symbiosis-Geschäftsführer.

© Susi Graf

Im Gespräch: Christoph Harringer und Hannes Maier, Symbiosis-Geschäftsführer.

09.06.2015

„Marken wachsen von innen”

Alles Marke In wenigen Tagen findet das erste Österreichische B2B-Markenforum, realisiert von Symbiosis, statt – die Macher im Gespräch

Über die Bedeutung von B2B-Kommunikation für das Wachsen und Entstehen starker Marken sowie die Erfolgsmessung.

Wien. Am 15. Juni findet in Wien das erste österreichische B2B-Markenforum statt. medianet sprach mit den Organisatoren von Symbiosis.

medianet:
Symbiosis hat sich dem Ansatz der identitätsbasierten Markenpositionierung verschrieben. Was bedeutet das?
Christoph Harringer, Geschäftsführer Symbiosis: Zu Beginn von Markenpositionierungsprojekten erheben wir das externe Image der Marke durch Kundenbefragungen und analysieren relevante Wettbewerber. Bei der identitätsbasierten Markenpositionierung zählt aber insbesondere die Sicht der eigenen Mitarbeiter auf die Marke, die durch qualitative Befragungsmethoden erhoben wird. In der Posi-tionierungsarbeit gehen wir mit einem ressourcenorientierten Blick auf Herkunft, Kompetenzen und Leistungen des Unternehmens ein. Im Positionierungsworkshop mit Führungskräften analysieren wir die unterschiedlichen Zielgruppenbedürfnisse und formulieren eine attraktive Zukunftsperspektive, die in eine spitze Positionierung samt Markenwerten und einzigartigem Markenversprechen auf den Punkt gebracht wird.

medianet: Sie betonen in Ihrer Arbeit den Ansatz des ‚Branding Inside Out' und sprechen diesbezüglich auch von Internal- oder Behavioural Branding. Was meinen Sie damit?
Hannes Maier, Geschäftsführer Symbiosis: Starke Marken wachsen von innen – mit und durch ihre Mitarbeiter. Denn nur was innen brennt, kann außen strahlen. Die Zauberformel lautet sensibilisieren, involvieren, integrieren. Dafür entwickeln wir Maßnahmen und Kampagnen, die das Verständnis für die Besonderheiten der Marke zu den eigenen Mitarbeitern trägt, deren Commitment stärkt und markenorientiertes Mitarbeiterverhalten sicherstellt. Dazu setzen wir auf Storytelling, Brand-Conventions, Brand-Into-Action-Workshops oder den Aufbau von firmeninternen Brand Academies. Bei unseren Kunden Herba Chemosan Apotheker AG oder Saunier Duval, einem Tochterunternehmen der Vaillant Group, gingen wir diese Schritte mit einem Team aus internen Markenbotschaftern, das wir für diese Aufgaben aus allen Unternehmensbereichen rekrutierten und qualifizierten. Sie fungieren sozusagen als interne Eingreiftruppe für die Stärkung der Marke von innen, jenseits der klassischen Führungskaskade.

medianet:
Sie sagen, eine Marke sei ein Versprechen, dass an jedem Kontaktpunkt erlebbar sein muss. Dafür sei ein systematisches Kontaktpunktmanagement ein wesentlicher Erfolgsfaktor für ein unverkennbares Markenerlebnis. Wie gehen Sie hierfür konkret vor?
Harringer: Mehr als 75% der Markenpositionierungen scheitern an der operativen Umsetzung. Um eine kontinuierliche und nachhaltige Implementierung sicherzustellen, braucht es ein professionelles Touchpointmanagement. Für die Herba Chemosan sammeln wir mit Führungskräften sämtliche Kontaktpunkte, an denen Kunden mit der Marke in Berührung kommen, kategorisieren und selektieren, bis wir die stärksten Markenhebel identifiziert haben. Auf Basis einer spezifischen Kundenbefragung bewerten wir anschließend die einzelnen Kontaktpunkte des gesamten Kundenlebenszyklus und setzten eine markenzentrierte Ziel- und Maßnahmenplanung mit den jeweiligen Kontaktpunkt-Verantwortlichen auf. Im Zuge der Kontaktpunktanalyse kann auch klar werden, dass Produkte, Services oder Prozessketten völlig neu gedacht werden müssen. An diese Gestaltungsarbeit gehen wir gemeinsam mit Kunden, generieren unverwechselbare Moments-of-Truth und nutzen dafür die Kraft von Customer Journey Mapping und Service Design.

medianet:
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Arbeit?
Maier: Mit der sogenannten Touchpoint-Management-Scorecard TPMS erfassen wir die wichtigsten Markenhebel und bilden ihre Wirkbeiträge zu Kundenerlebnissen, Kundenlebenszyklus, Markenwahrnehmung und strategischen Handlungsfeldern ab. Die gesamte Maßnahmenplanung wird systematisch erfasst und somit ein Steuerungs- und Monitoringsystem für das Markenmanagement eingerichtet.

Weitere Informationen zum 1.Österreichischen Markenforum B2B. www.symbiosis.co.at

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