MARKETING & MEDIA
Marketingthemen, die unter die Haut gehen © Fotostudio Susi Graf
© Fotostudio Susi Graf

12.05.2015

Marketingthemen, die unter die Haut gehen

Premiere Am 15. ­Juni findet in Wien das erste B2B-Markenforum statt. Die ­Themen: Strategy & Change, Digitalisierung & Social Media, Innovation & Design, Customer Experience & Brand Behaviour. medianet bat die Organisatoren des Marketingforums, Hannes Maier (re.) und Christoph Harringer, zum Talk.

Wien. Am 15. Juni findet das B2B- Markenforum im Haus der Industrie in Wien statt. Gesprochen wird dort über Strategy & Change, Digitalisierung & Social Media, Innovation & Design, Customer Experience & Brand Behaviour. medianet bat die Symbiosis-Geschäftsführer und Organisatoren des Markenforums, Hannes Maier und Christoph Harringer, zum Gespräch.

medianet:
In der Ankündigung heißt es: ‚Wissenschaftler, praxiserfahrene Markenexperten und emotionale Spurensucher berichten über ihre Erfahrungen und Zugänge.' Herr Harringer, was können sich die Besucher da erwarten?
Christoph Harringer: Wir fokussieren jene vier Themenfelder, die im Moment wirklich jedem, der sich in Markenführung und Marketing bewegt, unter den Nägeln brennen. Und genau dort wollen wir ganz tief unter die Oberfläche! Wir schürfen quasi nach den Nuggets – Best-Practices aus Unternehmen, die im B2B für Erfolg stehen und zeigen, welcher Anteil an diesem Erfolg auf eine emotionsgeladene Markenführung zurückzuführen ist.

medianet:
Die Veranstaltung steht unter dem Motto: ‚Was geht unter die Haut?' Aus Ihrer Erfahrung heraus: Worauf wird man künftig beim Thema B2B-Markenführung tatsächlich den Fokus legen müssen, damit das Thema buchstäblich unter die Haut geht?
Hannes Maier: Ich sehe im Wesentlichen drei Aspekte: In der Markenpositionierung braucht es mehr Mut! Für eine klare Differenzierung muss der funktionale Nutzen zugunsten einer Orientierung am emotionalen, symbolischen Nutzen in den Hintergrund treten. Die gesamte Kommunikation muss sich grundlegend verändern – sich verabschieden von Traditionen und vergangenen Erfolgsmustern. Es gilt, technokratische Akkuratesse durch narrative Finesse zu ersetzen und der emotionalen Kundenansprache über Storytelling mehr Raum zu geben – eine chancenreiche Herausforderung für den digitalen Zeitgeist. Vor allem aber muss in die Köpfe, dass gerade im B2B der Mensch der Schlüssel zur Marke und damit zu loyalen, nachhaltige Kundenbeziehungen ist. Der Mitarbeiter als Markenbotschafter schafft oder zerstört positive Kundenerlebnisse und ist somit hauptverantwortlich für das Vertrauen in die Marke!

medianet:
Nach welchen Kriterien haben Sie das Line-up für die Veranstaltung zusammengestellt?
Harringer: Die Praxisbeiträge sollten aus möglichst unterschiedlichen Branchen stammen und zusammen mit einigen ‚Exoten' und Experten aus Agenturen zu einem bunten Mosaik zusammenwachsen. Oft sind ja gerade Beiträge aus einem ‚artfremden' Kontext das Salz in der Suppe! Natürlich war uns der Blick über die Grenze nach Deutschland ein besonderes Anliegen, um zu sehen, ob uns die oftmals als kühl beschriebenen ‚Deutschen' nicht doch einiges voraushaben, wenn es um das Spiel mit den Emotionen geht!

medianet:
Wo muss innerhalb eines Unternehmens Ihrer Ansicht nach das Thema B2B-Markenführung angesiedelt sein und weshalb gerade dort?
Maier: Markenführung, egal ob B2B oder nicht, ist grundsätzlich von strategischer Bedeutung und muss auf der Ebene der Unternehmensführung institutionalisiert werden. Aktuell haben wir da, gerade in Österreich, noch erheblichen Aufholbedarf.

medianet:
Sie schreiben in der Kongress-Ankündigung: ‚B2B-Marken sind weniger sexy als B2C-Marken. Oft herrscht Ratio vor Emotion, wenn es um Kommunikation oder Kundenbindung geht.' Sollten aber im B2B-Bereich nicht die gleichen Regeln herrschen wie beim B2C-Marketing?
Harringer: Hier und dort sind jeweils Menschen am Werk. Und das führt mich zu meinem Lieblingsthema – der Beschäftigung mit den Kundenkontaktpunkten (Touchpoints). Was im B2C-Marketing über Werbung und externe Kommunikation gespielt wird, müssen im B2B jene Mitarbeiter stemmen, die direkt oder indirekt an den Kundenkontaktpunkten agieren. Sie sind neben den Produkten die Visitenkarte der Marke und mit ihrem Verhalten für ein positives Kundenerlebnis verantwortlich.

medianet: Wie kam es zum ersten österr. B2B-Markenforum?
Maier: Unser Unternehmen ist spezialisiert auf Internal/Behavioural Branding im Rahmen der Positionierung von Unternehmens- und Arbeitgebermarken. Über die besondere Relevanz von markenkonformem Mitarbeiterverhalten im B2B habe ich vorhin schon gesprochen. Auch beim Thema Employer Branding ist der Bedarf unter den B2B-Unternehmen besonders hoch, da die Strahlkraft der Unternehmensmarke oftmals nicht bis in den Arbeitsmarkt reicht, der Fachkräftemangel dort aber besonders hart spürbar ist.

Somit finden sich unter unseren Kunden mehrheitlich B2B-Unternehmen. In den Gesprächen mit unseren Kunden wurde dann häufig der Wunsch nach Vernetzung und Best-Practice-Sharing geäußert. Die Entscheidung, eine solche Veranstaltung in Österreich zu initiieren, war schnell gefällt.


medianet:
Der Besuch ist ja kos-tenpflichtig: Für wen ist eine Anmeldung vor allem interessant?
Harringer: Wir sprechen natürlich Marketing- und Kommunikationsverantwortliche an, die sich Best-Practices sowie Inspiration für die eigenen Aufgaben erwarten und sich in der Community vernetzen möchten.

Wir sprechen aber dezidiert nicht nur B2B-Unternehmen an, denn Emotionalisierung in der Markenführung, speziell in den genannten Themenfeldern, ist wohl in jedem Unternehmen ein Thema, und nicht zuletzt lebt die Veranstaltung auch vom interdisziplinären Austausch. – Diesem Gedanken Rechnung tragend, gibt es am Vorabend den Expertentreff, der Teilnehmern und Referenten ausreichend Zeit für den Blick über den Tellerrand bietet.(red)

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