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Maxus Austria: Warum Effizienz nicht alles ist © medianet
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Gianna Schöneich und Chris Radda 22.04.2016

Maxus Austria: Warum Effizienz nicht alles ist

Geschäftsführer Florian Zelmanovics über vergangene Kampagnen, sein Agenturmodell und neue Herausforderungen.

••• Von Gianna Schöneich und Chris Radda

WIEN. „Seid nicht altmodisch”, ­plädierte Zalando im TV, Online und im öffentlichen Raum wie auf der Fassade des Wiener Café Landtmann oder der Votivkirche. Senta Berger, Hannelore Elsner und Christiane Hörbiger standen für den Online-Mode-Händler Zalando 2015 vor der Kamera.

Hinter den Kulissen: Maxus Austria.
„Unser Highlight 2015 war die Zalando-Kampagne. Diese großmediale Idee war sehr durchdacht und hatte eine hohe Wirkung auf die Öffentlichkeit. Das war sensationell. Aus meiner Sicht eine der erfolgreichsten Kampagnen in Österreich im Jahr 2015. Ich kenne keine, über die so viel gesprochen wurde”, so Geschäftsführer Florian ­Zelmanovics im Interview mit ­medianet.
Die Agentur sorgt immer wieder für Aufregung – nicht nur im Auftrag anderer Unternehmen, sondern auch in eigener Sache.
Die 24-Stunden-Kampagne, in der man für Kunden nach erfolgtem Briefing innerhalb von 24 Stunden ein Kreativkonzept, einen Umsetzungsvorschlag und einen strategischen Mediaplan erstellte, oder ein Gewinnspiel, in dem es um eine Weihnachtskampagne ging: „Unternehmen konnten sich bewerben, dann wurde ausgelost. Letztlich haben wir eine Weihnachtskampagne für Geizhals umgesetzt. Es war ein schnelles effizientes und sehr lustiges Projekt”, erzählt Zelmanovics.

Relevanz beratender Agenturen

2016 heißt es allerdings „Effizienz ist nicht alles”.

„Das Thema Effizienz in Zusammenhang mit Programmatic Buying, Real Time Advertising und all seinen Facetten ist natürlich auch bei uns, vor allem in der Agenturgruppe GroupM, ein aktuelles Thema, allerdings sollten wir es aus meiner Sicht noch nicht überbewerten. Viele Studien und Befragungen zeigen, dass die meisten Unternehmen (noch) gar nicht in der Lage sind, diese schnellen ­Änderungen in der Kommunikationsbranche zu verfolgen, geschweige denn für deren eigenen Vorteil zu nutzen. Kaum ein österreichisches Unternehmen hat ein ganzes Team aus Digitalspezialisten, das ausschließlich diese ‚Media-Einkaufs-Themen' behandelt. Damit wird die Rolle der beratenden Agentur noch wichtiger”, so Zelmanovics.
Maxus ist ein globales Netzwerk lokaler Mediaagenturen mit einem Portfolio aus Kommunikations-Strategie und Konzeption sowie Mediaplanung und -einkauf, über digitales Marketing, Social Media, SEO bis hin zur Datenanalyse und Marketing-ROI Auswertung. Maxus wurde in Österreich 2008 eröffnet und kombiniert Mediaplanung und Kreativkonzeption in einem Agenturmodell.
„Was vorn in der Kette nicht erreicht wird, kann hinten nicht mehr aufgeholt werden. In der Praxis bedeutet das, an der Botschaft, der Relevanz der Botschaft und der Ausarbeitung dieser mindestens genauso mitzudenken. Sämtliche Präzisions-Targeting-Maßnahmen gehen ins Leere, wenn die Relevanz und die Aufmerksamkeit dafür nicht gegeben sind.
Genau dieses Thema möchte ich auch wieder zurück in die Köpfe der Entscheider und Beeinflusser bringen und eine Lanze dafür brechen. Denn gewinnen werden jene, die Kreativität und Effizienz bzw.Effektivität kombinieren können”, erklärt Zelmanovics.
Wie erfolgreich dieses Modell ist, zeigt vor allem das vergangene Jahr: „Mir war immer bewusst, dass wir bestehende Systeme nicht zerreißen werden. Es braucht Zeit und Platz. 2015 war das beste Jahr, das Maxus, im Sinne von Profitabilität und Absolut Billings, je hatte. Das ist auf die Kunden zurückzuführen, die stark in Werbung investiert haben, und auf unser Konzept.”

Massenmedien mobilisieren

Auf YouTube sind derzeit zwei neue Spots von Maxus zu sehen. Gemeinsam mit der Agentur Freude wurde eine Erdgasauto-Kampagne beim Fachverband Gas Wärme umgesetzt. Unter dem Motto „Wahre Helden fahren mit Erdgas” wird der Neid zum zentralen Element. Gezeigt werden Filme ausschließlich in verschiedenen Online- und Mobile-Formaten; begleitet werden diese von Radiospots, Printanzeigen, PoS-Material und einem Gewinnspiel.

„Es braucht Massenmedien, um zu mobilisieren. Uns zeigt jede Analyse: Werden Medien wie beispielsweise TV nicht bedient, generiert man im digitalen Bereich nicht genügend Aufmerksamkeit”, so Zelmanovics.
Vor allem den Ausbau von Digital-out-of-Home sieht der Geschäftsführer positiv: „Dieser Ausbau ist eine großartige Chance. 10-­Sekunden-Spots auf einem City Light auszuspielen, bedeutet ganz neue Möglichkeiten. Dort beispielsweise eine Promotion anzukündigen, die vier Shops weiter stattfindet, das war zuvor nicht gegeben.”
An das Jahr 2016 stellt man in der Agentur hohe Erwartungen, ein weiteres Wachstum wäre wünschenswert: „Wir werden möglicherweise nicht so sehr wachsen können wie 2015. Aber wir werden weiterhin erfolgreich bleiben. Jetzt ist es noch zu früh, um zu sagen, wie es 2016 weitergeht. Wir sind allerdings gerüstet und haben uns in den Bereichen Digital und Beratung personell verstärkt.”

Das Drängen in Digitalthemen

Für simpliTV setzt die Agentur derzeit wieder eine Kampagne um; ab dem 26. April ist diese mit einem neuen TV-Spot zu sehen: „Was ich heute verraten kann, es wird ein neues Kampagnen-Konzept, mit einem sehr interessanten Testimonial”, so Zelmanovics.

Am ganzheitlichen Konzept wird man jedenfalls auch 2016 weiter festhalten: „Ich glaube nach wie vor an unser Modell, und es wird auch neue Modelle geben, die ihren Weg machen werden. Beispielsweise Beratungsunternehmen, die in Digitalthemen drängen, eben weil sie mit dem Thema Technologie sehr vertraut sind. Werbeagenturen sind das nicht und Digitalagenturen gibt es nur mehr vereinzelt.
Die erfolgreichsten Agenturen werden auf jeden Fall jene sein, die das Thema Kreativität, Relevanz und Zielgenauigkeit am besten umsetzen können und somit zeitgemäß arbeiten.”

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