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Mensch oder Maschine? © iStock.com/Evgeny Sergeev
© iStock.com/Evgeny Sergeev

Matthias Schmid 03.06.2016

Mensch oder Maschine?

An Marketing Automation scheint heute kein Weg mehr vorbeizuführen. Doch wie findet man den optimalen Automatisierungsgrad?

Wer die Fülle der heutigen Marketing-Aufgaben effizient erledigen und dabei den Kundenwünschen gerecht werden will, kommt an Marketing Automation nicht mehr vorbei. Bisher ist der Automatisierungsgrad von Marketing-Prozessen in Unternehmen der D-A-CH-Region noch sehr gering, wie kürzlich das Unic-Trendbarometer deutlich machte.

Bei über 100 Befragten gaben 19% an, dass es bis dato noch keine Automatisierung in ihrem Unternehmen gebe; 70% schätzen den Automatisierungsgrad als „eher gering” oder „sehr gering” ein. Dabei hilft Marketing Automation, die individuellen Kundenbedürfnisse in Echtzeit zu erkennen, trägt zum besseren Erreichen der Business-Ziele und zur Steigerung von Leads und Konversionen bei.

Geschäftsprozesse optimieren

Wer die Bedürfnisse seines Kunden kennt und nach deren Maßgabe handelt, kann sich wertvolle Wettbewerbsvorteile sichern. Mit Marketing Automation setzen Akteure genau dieses Potenzial frei, da sie ohne manuelle Intervention die individuellen Wünsche eines Kunden in Echtzeit erkennen und mit automatisierten Maßnahmen darauf reagieren können.

Das entsprechende Kommunikationsmedium und der passende Zeitpunkt für gezielte, individuell angepasste Aktionen können durch die Automatisierung realisiert werden, ohne auf unpersönliche Online-Kampagnen mit fixen Terminen für Nachfassmails zurückgreifen zu müssen. Außerdem können durch die Nutzung von Analytics-Daten, d.h. durch die Integration von Datensammlungen zu einem Nutzer mit einem Content-Management-System (CMS), die erhobenen Daten ­direkt und automatisch weiterverwendet werden.
Es können regelbasierte Handlungen ausgelöst werden, wodurch für das Marketing-Team weniger repetitive Tätigkeiten anfallen und der manuelle Aufwand reduziert wird, da bspw. Mailings automatisiert verschickt werden können. So werden wichtige Ressourcen für andere Aufgaben (z.B. kreative Prozesse) freigesetzt. Durch den gezielten Einsatz von automatisierten Marketingmitteln besteht außerdem die Möglichkeit, den Cost per Lead/Cost per Order (CPL/CPO) zu senken.
Der Automatisierungsgrad kann dabei sehr unterschiedlich ausfallen: Für komplexere Marketing Automation stehen umfassende Software-Suiten wie die Sitecore Experience Platform, die Adobe Marketing Cloud, hybris Marketing oder spezialisierte Software wie Marketo, Hubspot oder Act-On zur Verfügung.

Die richtigen Voraussetzungen schaffen

Um Marketing Automation erfolgreich umsetzen und sinnvoll in die unternehmerische Wertschöpfung einbinden zu können, muss zunächst deren Bezugsrahmen festgelegt werden; eine Basisvoraussetzung hierfür stellt Digital Analytics dar, denn durch den Einsatz von Webanalyse-Systemen wie Google Analytics, Webtrends oder Adobe Analytics werden Nutzerdaten erfasst und ausge­wertet.

So entsteht ein genaues Bild der individuellen Customer Journey, welches alle Touchpoints berücksichtigt. Das Ergebnis: gezielt abgestimmte und personalisierte Maßnahmen, ein gesteigertes Serviceniveau und eine Stärkung der Kundenbindung. Des Weiteren sollte das Inbound-Marketing (unbezahlte Mittel wie Blogging, Suchmaschinenoptimierung und E-Mail-Marketing) entsprechend definiert, d.h. geplant, eingesetzt und mit dem Outbound-Marketing (bezahlte Maßnahmen wie Banner-Advertising, Adverts, etc.) ergänzt werden; außerdem sollten grundlegende Überlegungen zur Personalisierung angeregt werden.
Die Erstellung eines Anforderungskatalogs mit Zielen, Umsetzungszeiträumen und Kanälen für Automatisierungsmaßnahmen können hier festgehalten und gegeneinander priorisiert werden. So zum Beispiel: Wo, wie und auf welcher Basis soll personalisiert werden?
Es gibt hierbei immer die Möglichkeit ­impliziter (basierend auf dem Verhalten eines Nutzers, den wir nicht kennen) oder ­expliziter Personalisierung (für einen bekannten Nutzer wird ein entsprechendes ­Angebot personalisiert).

Einführung von Marketing Automation

Nachdem die notwendigen Voraussetzungen geschaffen und grundlegende Überlegungen zum Grad und zur Art der Marketing Automation angestellt wurden, sollten für eine effiziente und erfolgreiche Einführung die folgenden vier Schritte befolgt werden.

Schritt 1: Grundlagen definieren

Zunächst muss definiert werden, welcher Anwendungsfall mit den automatisierten Marketing-Prozessen abgedeckt werden soll. Im B2B-Bereich wäre z.B. folgendes Szenario denkbar: Um ein Whitepaper herunterzuladen, muss der Nutzer seine E-Mail-Adresse angeben (Lead), mit einer Follow-up-Mail soll er anschließend dazu angeregt werden, sich auf der Plattform zu registrieren.

Aber auch weitere Aktionen (z.B. der Kauf eines Produkts) können in einen Use Case integriert werden; des Weiteren gilt es, die Ziele des Vorhabens zu definieren (bspw. 200 Whitepaper-Downloads in vier Wochen). Indem die Intention des Automatisierungsprozesses festgelegt wird, kann entsprechend automatisiert und somit optimiert werden. Schließlich muss die Zielgruppe der Automatisierung und deren Bedürfnisse festgelegt werden.

Schritt 2: Operationalisieren

Die im ersten Schritt festgelegten Grund­lagen werden im Anschluss formalisiert und operationalisiert, um sie für die Marketing Automation nutzen zu können. Erst mit einer gewissen Detaillierung können diese im ­System hinterlegt und genutzt werden.

Hierzu muss zunächst die gewünschte bzw. typische Customer Journey (was soll der Nutzer in welcher Reihenfolge tun) definiert und dokumentiert werden. Mit Webanalyse-Systemen wird eine Messung des Website-Bereichs sichergestellt; außerdem sollte festgelegt werden, zu welchem Zweck die gesammelten Daten und Adressen genutzt werden und welche Ziele mit der Automatisierung erreicht bzw. welche Handlungen beim Nutzer ausgelöst werden sollen.

Schritt 3: Regeln definieren

Im nächsten Schritt werden die Regeln bestimmt, die das System auslösen sollen. Hierfür müssen personalisierbare und automatisierbare Inhalte identifiziert werden, z.B. gezielte und relevante Nachfassaktionen (Nachfassmails) oder eine individualisierte Begrüßungsseite nach der Registrierung; die Regeln werden dann im System hinterlegt.

Oft werden sie entsprechend der Wenn-Dann-Formel – „Wenn X eintrifft, dann ­befolge Y” – angelegt. In der Praxis kann das wie folgt aussehen: „Wenn ein Nutzer das Whitepaper herunterlädt, dann sende ihm drei Tage später eine personalisierte Mail mit einem Link zur Registrierung auf der Plattform.” Solche Regelungen decken allerdings nur konkrete Fälle ab – tritt ein anderes ­Ereignis ein, wird keine nachfolgende Aktion ausgelöst.

Schritt 4: Erfolg messen

Bei der Automatisierung von Marketing-Prozessen und der Personalisierung von Maßnahmen gilt es, mit Augenmaß und Schritt für Schritt vorzugehen. Da Marketing Automation schnell sehr komplex werden kann, macht es Sinn, zunächst einfache Use Cases umzusetzen und im Anschluss den Erfolg zu messen.

Hierfür kann z.B. mit Webanalyse-Tools gearbeitet werden. Basierend auf den ausgewerteten Daten, kann die Automatisierung dann bei Bedarf skaliert und allmählich vorangetrieben werden.

Optimalen Automatisierungsgrad finden

Trotz seines großen Potenzials birgt Marketing Automation auch Risiken. Denn eine zu ausgeprägte oder schlecht umgesetzte Automatisierung wirkt auf den Kunden schnell störend und mechanisch.

Soll heißen: Er nimmt die Maßnahmen nicht mehr als besonderen Service, sondern als lästigen Spam wahr. Gut durchdacht und richtig umgesetzt, wirkt sich die Automatisierung hingegen schon nach kurzer Zeit positiv auf Geschäftsziele, Umsatz, Nutzer-Engagement, Mitarbeiterressourcen und Kundenloyalität aus.
Wichtig ist es also, den Informations-Overload zu umgehen und Kunden gezielt mit den für sie relevanten Inhalten anzusprechen.
Zeigen Sie also Ihren Kunden, dass nicht nur Roboter in Ihrer Marketingabteilung sitzen, denn an bestimmten Stellen der Customer Journey ist und bleibt der Mensch unersetzlich (z.B. bei der Erstellung von Inhalten). Grundsätzlich gilt: Botschaften die „ein ­Gesicht haben”, wirken authentischer als anonyme Blogspots oder E-Mails.

••• Von Matthias Schmid

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