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Neue Wege in der digitalen Planung © Panthermedia.net/Regisser_com
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Redaktion 18.11.2016

Neue Wege in der digitalen Planung

Zenith entwickelt effizientes Tool und nutzt maschinelles ­Lernen erstmals für die digitale Planung beim Kunden Aviva.

Die zur Publicis Media gehörende Agentur Zenith hat sich ganz dem ROI verschrieben und versucht mit ihrem konsequenten und datengetriebenen Ansatz die Effektivität von Marketingausgaben zu erhöhen und Unternehmen bei der Transformation ihre Geschäftsmodelle und Marken zu unterstützen. Nun ist der Londoner Agentur ein weiterer Schritt gelungen. Eine aus Datenexperten und Strategen bestehende Arbeitsgruppe bei Zenith hat eine ausgeklügelte Automatisierung der digitalen Planung entwickelt; sie stützte sich dabei auf eine unternehmenseigene Machine-Learning-Technologie und maßgeschneiderte Algorithmen.

Zeitsparend & effizient

Ziel war es u.a., eine effiziente Verarbeitung großer Datenmengen zu ermöglichen, um dadurch Zeit zu sparen. Denn Marketingprofis sind mit einer verwirrenden Vielfalt an verschiedenen Kontaktpunkten bei Customer Journeys konfrontiert. Deshalb hat Zenith den Einsatz von maschinellem Lernen bei der effizienten Verarbeitung großer Datenmengen und für die Automatisierung der komplexesten und zeitaufwendigsten Aspekte bei der digitalen Planung genauer erforscht. Die Arbeitsgruppe sammelte bei laufenden Kampagnen des Kunden Aviva, Werbe-Cookiedaten vom Technologiestack einer führenden Demand-Side-Platform (DSP) und glich diese mit entsprechenden Vertriebsdaten der Erst­partei ab. Mithilfe des maschinell lernenden Zenith-Algorithmus konnte die Arbeitsgruppe damit Verkaufsumsätze ganz konkret bestimmten, digitalen Interaktionen zuordnen.

In der Folge konnte Zenith als Branchenneuheit Avivas digitale Planung automatisch optimieren, indem das Algorithmus­ergebnis wieder zurück in den DSP-Stack geschoben wurde. Der Automatisierungskreislauf war damit geschlossen – Datenerhebung, Zuordnung der Daten und eine Reihe von Planungsänderungen bei verschiedenen digitalen Kontaktpunkten erfolgen alle automatisiert.
Doch das allein reichte den Experten der ROI-Agenutur nicht. Zenith speiste Daten der Erstpartei zur Nachfragesteigerung in den Algorithmus ein, um die Wirksamkeit der automatischen Planungsänderungen zu verbessern. Damit fließen Daten – z.B. wie sich der Preis auf den Umsatz auswirkt oder der Erfolg von kreativen Assets – in die automatisierte Optimierung ein. Diese radikale Automatisierung der digitalen Planung nutzt eine cloudbasierte Technologie – und, ganz wichtig: Der Kunde bleibt dabei immer alleiniger Besitzer seiner Erstparteidaten.
„Zenith ist der Vorreiter bei der Veränderung des Geschäftsmodells für digitale Medien. Dieses wichtige Programm ist Teil unserer Strategie, Daten und Technologie als machtvolles Instrument für ein weiteres profitables Wachstum unserer Kunden zu nutzen”, erklärt Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith.

Kostenverbesserung für Aviva

Dem Kunden Aviva brachte das Automatisierungsprogramm eine Kostenverbesserung, da durch den Einsatz maschinellen Lernens die Kosten pro Angebot bei der Autosuche um sechs Prozen verbessert wurden. Im Anzeigenbereich gab es für ­Aviva eine Kostenverbesserung pro Angebot um zehn Prozent.

„Wir sind hoch erfreut, im Rahmen unserer digitalen und medialen Transformation bei Aviva mit diesem Pilotprojekt zur Automatisierung unseres Such- und Anzeigenbereichs Neuland zu beschreiten. Die Zuordnungsmodellierung wirkt sich sehr positiv auf den Return on Investment und die operative Effizienz aus”, sagt James ­Turner, Head of Marketing (Trading) bei Aviva. (nn)

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