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Positionierung: „Die digitalste Agentur” © IPG mediabrands/Belinda Lam
© IPG mediabrands/Belinda Lam

Michael Fiala 27.01.2017

Positionierung: „Die digitalste Agentur”

Eliot Mannoia, seit Oktober Chief Digital ­Officer (CDO) der IPG Mediabrands, spricht im ­medianet-Interview über seine Ziele.

••• Von Michael Fiala

Im Oktober letzten Jahres hat Eliot Mannoia die Rolle des Chief Digital Officers (CDO) der IPG Mediabrands in ­Österreich übernommen. Zu dem internationalen Netzwerk zählen die Agenturmarken UM PanMedia und Initiative. ­Mannoia, der bereits zuvor innerhalb des Netzwerks in London als Head of Social Media Strategy tätig war, wechselte 2016 zurück in seine Heimatstadt Wien. In seiner Funktion als CDO ist Mannoia übergreifend für die Digital-Units Search, Mobile, Programmatic und Social der IPG Mediabrands Österreich verantwortlich. ­Mannoia wird sich im Wesentlichen um den weiteren strategischen Ausbau des Digitalgeschäfts kümmern. Im Gespräch mit medianet hat Mannoia über seine ersten 100 Tage und die Herausforderungen für das Jahr 2017 gesprochen.

„Programmatic bleibt auch weiterhin ein Buzzwort” sagt Mannoia und ergänzt: „Das ist ein sehr spannendes Thema, vor allem auch deswegen, weil es nicht nur um das automatisierte Ausspielen der Werbung geht, sondern vor allem auch um die Qualität, das Tracking oder etwa die Viewability. Zudem rückt immer mehr Programmatic Out-of- Home in den Fokus, weiters soll mit Q1/2017 dann auch Adressable TV bzw. Programmatic TV starten, wo man dann zunächst in verschiedenen Bezirken auch unterschiedliche Werbung ausspielen wird können. Da sind wir aber noch ziemlich am Anfang, die Möglichkeiten werden hier noch wachsen. Hier liegt der Fokus für uns aber ganz klar auf dem Mehrwert anstatt Hype, sprich: Inwiefern stimmen diese Neuerungen mit den Zielen des jeweiligen Kunden überein.”

Fokus Content

Weiterhin im Fokus ist dabei natürlich auch das Thema Mobile. Dabei gilt es, wichtige Learnings aus den vergangenen Jahren in die künftige Arbeit einfließen zu lassen. Mannoia: „Wir versuchen, die Kunden auf den Content und die Werbemittel aufmerksam zu machen. Man hat auf dem kleinen Bildschirm nur eine Sekunde, bis man weggescrollt wird. Die normalen Banner haben nicht den Druck, den man als Werber braucht.” Dazu kommt, dass im Gegensatz zum Desktop-Bereich die User bei der Nutzung auf dem Handy meistens parallel auch anders beschäftigt sind: „Bei der mobilen Nutzung kann der User stark abgelenkt werden. Für Fernsehwerbungen wird viel Geld ausgegeben; wenn es dann ins Digitale geht, wird oft schon gestöhnt, wenn es ein paar Tausend Euro kostet.”

„Digitalste Agentur”

Gemeinsam mit der Geschäftsführung der UM PanMedia und Initiative will Mannoia das Agentur-Profil schärfen: „Für uns ist ganz klar, dass wir uns aufgrund unserer Expertise, unserer Ressourcen und unserer Arbeits- und Denkweise als die digitalste Media-Agentur-Gruppe in Österreich positionieren werden.”

Der CDO nimmt in Zeiten wie diesen einen unglaublichen Hype um Themen wie Programmatic oder auch Data wahr. „Leider mangelt es hier nach wie vor an ausgereiften Produkten, wie zum Beispiel im Bereich Programmatic OOH oder TV. Auch bei der Betrachtung der digitalen Customer Journey wird oftmals der ganzheitliche kundenzentrierte Ansatz übersehen, häufig auch im Design.”
Mit dem weiteren Ausbau des Digitalgeschäfts der Agentur-Gruppe soll der „Digital First”-Gedanke sowohl im Markt als auch bei Kunden gestärkt werden. Digitale Produkte und Innovationen müssen hierbei stets mit den strategischen Zielsetzungen der Kunden übereinstimmen. „Selbstverständlich steht der qualitative Anspruch im Hinblick auf Messbarkeit – Stichwort: Viewability, Attribution, Performance, etc. – immer voran”, so Mannoia.
Der Anteil der Budgets im mobilen Bereich nimmt laut Mannoia zu, „das hängt von jedem einzelnen Kunden und den Zielen der Kampagne ab. Der Anteil wächst derzeit”, aber, so Mannoia, „ich muss auch einbremsen, um nicht nur den Buzzwords gerecht zu werden.” Der Digital-Experte gibt ebenfalls zu bedenken, dass es auch Vorteile gibt, „die man nicht messen kann. Banner-Werbung verfügt über einen Bekanntheiteffekt, auch wenn man nicht auf das Banner klickt. Banner werden oft nur nach Klicks beurteilt. Man muss sich darüber im Klaren sein, dass es für mache Werte einer anderen Bewertung bedarf. Für diese muss man bei der Beurteilung auch entsprechend Platz lassen.”

Selbstverständlichkeit

Mannoia ist überzeugt, dass Digitales Marketing künftig zu einer Selbstverständlichkeit werde. „Seit der industriellen Revolution denkt heute auch niemand mehr in einer präzisen Unterteilung in manuelle und automatisierte Arbeit. Im Zuge der voranschreitenden Digitalisierung sämtlicher Lebensbereiche wird die Unterscheidung in digital und klassisch obsolet und Digital wird die neue Norm sein. Wir verfolgen die Vision, dass der technologische Fortschritt und unsere Kompetenz und Leidenschaft uns stets die richtigen Menschen erreichen lässt.”

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