MARKETING & MEDIA
Print: unter Wert geschlagen © tele/Christoph H. Breneis

Hans Metzger, Geschäftsführer tele und ein starker Verfechter der Gattung Print.

© tele/Christoph H. Breneis

Hans Metzger, Geschäftsführer tele und ein starker Verfechter der Gattung Print.

05.05.2015

Print: unter Wert geschlagen

Gastbeitrag tele-Geschäftsführer Hans Metzger kritisiert die Schieflage bei Media-Spendings, und zwar entgegen der tatsächlichen Nutzung

„Martin Sorrell sticks up for Newspapers”, titelt das Wall Street Journal, Hans Metzger sagt dazu: „Wow”.

Wien. Ja, es ist kaum zu glauben. Derselbe Martin Sorrell, CEO des weltweit größten Agenturnetzwerks, „setzt sich für Zeitungen ein”. Derselbe Martin Sorrell, der sich in den letzten Jahren immer sehr kritisch zu Print geäußert hat. Er meinte, dass Werbung in Printmedien im Gegensatz zu Fernsehen oder Online-Medien weniger lange genutzt werde und deshalb die Werbebudgets dieser geringeren Nutzung angepasst werden müssten.

Der Fokus ist verschoben

Das Resultat: Gerade bei den WPP-Mediaagenturen (hierzulande als Group M aktiv) sanken die Printanteile an den Spendings dramatisch. Nun sagt er eigentlich das Gegenteil: Es gehe nicht um die absolute Dauer, sondern um das „Engagement”, also die Beziehung und die Intensität, wie Medien genutzt werden. Sorrell sagt, dass Print im Sinne dieses Engagements große Vorteile gegenüber den anderen Medien hat.
Denn es ist ein Paradoxon. Laut der aktuellen Media-Analyse lesen sieben von zehn Österreicherinnen und Österreichern über 14 Jahren weiterhin täglich eine Tageszeitung. Dieser Wert ist seit vielen Jahren unverändert und somit ein klarer Hinweis darauf, dass Print nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert genießt und dass die Menschen gern lesen.
Die Werber hingegen, genauer gesagt, die Mediaagenturen und internationalen Konzerne, haben einen anderen Fokus, der mit den tatsächlichen Zahlen wenig zu tun haben scheint. Geworben wird dort, wo’s cool und angesagt ist. Zudem sind die aktuellen Geschäftsmodelle offenbar mehr auf die Segmente TV und Online ausgerichtet, weil diese attraktiver erscheinen.

Zählbare Kontaktchancen

Es ist in den letzten Jahren zu einer Verzerrung bei den Spendings gekommen, die durch keine Untersuchung in Österreich gerechtfertigt ist – im Gegenteil. In Österreich wird gelesen und gelesen und gelesen, vor allem von den Zielgruppen, die das Geld haben. Die Media-Analyse ist seit 20 Jahren ein anerkanntes Instrument.
Blattkontakte sind ein zusätzlicher Wert, der besagt, wie oft durchschnittlich ein Leser ein Exemplar zur Hand nimmt. Dieser Wert liegt bei Tageszeitungen zwischen 2 und 3, bei Magazinen zwischen 3 und 5 und bei TV-Zeitschriften über 5. Der Spitzenwert liegt bei 7,1 (TV-Media). tele liegt mit einem Wert von 5,3 auf dem hervorragenden zweiten Platz, wohlgemerkt unter allen österreichischen Printmedien!
Es ist dadurch erstmals zählbar, wie viele Kontaktchancen eine Anzeige wirklich hat. Im Fall von tele 1,604.000 (das sind die wöchentlichen Leser einer Ausgabe) mal 5,3 Kontakte = mehr als 8,5 Millionen Kontaktchancen.
Was in drei, fünf oder zehn Jahren sein wird, hat für das aktuelle Verhalten der Konsumenten keine Relevanz. Freilich brauchen alle Medienunternehmen für die Zukunft Strategien, aber unser Business machen wir hier und heute. Und da sind Zeitungen und Magazine gesetzt. Sie werden auch im Online- und Mobile-Zeitalter viel und intensiv genutzt.

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