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Skifahren ist die Top-Plattform für Sponsoren © APA/Erwin Scheriau
© APA/Erwin Scheriau

Michael Fiala 24.02.2017

Skifahren ist die Top-Plattform für Sponsoren

Der Alpine Skiweltcup, die Fußball-Bundesliga und die Fußball-­Europameisterschaft haben für Sponsoren die besten Werte gebracht.

••• Von Michael Fiala

Marcel Hirscher hat seine Vormachtstellung im internationalen Skisport bei der Ski-WM in St. Moritz wieder einmal eindrucksvoll bestätigt. Mit zwei Goldmedaillen zum Abschluss war Hirscher wieder mal in sämtlichen Zeitungen auf der Titelseite – wie auch schon in den vergangenen Jahren.

Unverändert zum Vorjahr ist Hirscher der werbewirksamste Sportler in Fernsehen und Print. Er brachte im Jahr 2016 seinen Sponsoren einen Werbewert von 6,1 Mio. €, davon 2,8 Mio. für Atomic und 2,33 Mio. für Raiffeisen.
An zweiter Stelle kam Tennis-Ass Dominic Thiem, der dank seines Vorstoßes unter die Top-10 im Tennis 2,2 Mio. € an Werbewert generierte, davon 1,49 Mio. für Adidas und 0,61 Mio. für Simacek. Hinter den beiden folgen in der Österreicher-Wertung die Skispringer Michael Hayböck und Stefan Kraft. Das geht aus den Zahlen der Sponsorfokus-Jahresbilanz 2016 hervor, die am Dienstag präsentiert wurden.

Werbewert von 836 Mio. Euro

Insgesamt hat die Präsenz von Markenlogos auf Sportlern und bei Sportereignissen 2016 in österreichischen Medien einem Bruttowerbewert (Werbekosten nach Tarif) von 836 Mio. € entsprochen, davon 556 Mio. € im Fernsehen und 280 Mio. € in Print. (Andere Werbewirkungen, etwa Online, werden derzeit noch nicht erhoben; auch ist nicht bekannt, wie viel die Firmen für ihr Sponsoring ausgegeben haben.)

Das entspricht einer Steigerung von 8,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 2015, wie Marcel Grell vom Marktforschungsinstitut Focus in einer Pressekonferenz in Wien erläuterte. Die Entwicklung des Bruttowerbewerts schwankt, was vor allem mit großen Sportevents wie der Fußball-WM, Champions-League oder Ski-WM zu tun hat. 2013 hatte er sich auf 1,1 Mrd. € belaufen; das war damals insbesondere auf die Teilnahme der Austria Wien an der Gruppenphase der Champions League zurückzuführen. Im Jahr 2014 waren es dann 811 Mio. €. Daher sei auch eine Prognose für 2017 nicht machbar, sagten Grell und Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel.

38,4% durch Wintersport

Werbewert in Medien erzeugen in Österreich vor allem Fußball (38,4% der Gesamtsumme), Ski (31,5%), Sprunglauf (8,8 Prozent), die Formel 1 (8,7 Prozent) und Eishockey (3,0 Prozent). Die restlichen zehn Prozent teilen sich 83 weitere Sportarten. Anders ausgedrückt: Die Hälfte des Werbewerts von Sportsponsoring entfällt in Österreich auf den Wintersport.

Kitzbühel ist TV-Event

Interessant ist jedenfalls auch der detaillierte Blick auf einzelne Veranstaltungen: Der Herren-Torlauf in Kitzbühel brachte 12,6 Mio. €, der Auftakt der Vier-Schanzen-Tournee in Oberstdorf 10,2 Mio. €. Das EM-Spiel Österreich-Ungarn kam mit 7,0 Mio. € lediglich auf den dritten Rang. 96% des Werbewerts, der beim Torlauf in Kitzbühel generiert wurde, kam durch die TV-Übertragung zustande. Ein bisschen „breiter” ist da Fußball aufgestellt: 15% des Werbewerts des Spiels Österreich–Ungarn wurde im Print generiert.

Präsenteste Marke in TV und Print war wie im Jahr davor Audi (27,9 Mio. € Werbewert) vor Red Bull (17,4 Mio.), Raiffeisen (11,1 Mio.), Tipico Sportwetten (9,7 Mio.) und A1 (7,6 Mio. €). Die 25 wichtigsten Sponsormarken stehen für ein Drittel des gesamten erbrachten Werbewerts.
Der Wettanbieter Tipico profitiert dabei vom Namenssponsoring der österreichischen Bundesliga. Erst im Dezember hat Tipico den Deal verlängert. „Die Zusammenarbeit mit der Österreichischen Fußball-Bundesliga und ihren Vereinen ist eng und vertrauensvoll. Daher freut es uns sehr, dass wir auch in der kommenden Spielzeit die Bundesliga als Bewerbssponsor aktiv begleiten. Wir werden uns auch weiterhin als Partner des Österreichischen Fußballs für die strukturelle Weiterentwicklung der Liga und ihrer Vereine einsetzen”, sagte damals Christian Gruber. Ähnliche Ergebnisse erzielte der ehemalige Namensgeber tipp3, als das Unternehmen gemeinsam mit T-Mobile Namensgeber der österreichischen Bundesliga war.

Und American Football?

Apropos Namenssponsoring: Eine Sportart, die bei der Auswertung von Focus nicht auf den vorderen Plätzen vorkommt, ist American Football. Eines der Aushängeschilder in Österreich konnte vergangene Woche ebenfalls einen prominenten Namensgeber finden: Nach zwei Jahren als Vienna Vikings wird der Vereinsname nun Dacia Vikings lauten. Dacia ist eine Marke der ­Renault Gruppe und geht neue Wege bei der Konzeption und dem Vertrieb von Fahrzeugen. Auch mit den Vikings soll ein neuer Weg beschritten werden. „Schlau, robust, großzügig und zuverlässig sind die Attribute die man im Leitbild von Dacia findet. Genau diese Werte sollen auch die Partnerschaft zwischen den Vikings und Dacia prägen”, kommentiert Olivier Wittmann, Generaldirektor ­Renault Österreich, die neue Kooperation. „Ebenso wie im American Football Spieler aller Größen und Körperkonstitutionen mit unterschiedlichen Stärken und Fertigkeiten gebraucht werden, bietet Dacia eine breite Modellpalette – vom kleinen, wendigen Sandero bis hin zum kraftvollen, massigen Duster. Durch diese Synergien soll die Marke Dacia weiterhin im österreichischen Markt etabliert werden. Die Vikings als österreichischer und europäischer Rekordmeister (13 Austrian Bowls, 5 Eurobowls) sind hier ein verlässlicher und starker Partner”, heißt es in der Aussendung der Dacia Vikings.

Dressen wirken am besten

Dressen sind übrigens laut Focus-Studie die wirksamste Sponsoringform – weil sie lange Zeit präsent sind, insbesondere auch im Print-Bereich. Auf den weiteren Plätzen folgen Kopfsponsor, LED-Banden und Sportgeräte.

Interessant ist auch, für welche Sportarten einzelne Medien Werbewert generieren: Im ORF etwa rangiert Ski mit 46% auf Platz eins, gefolgt von Fußball (23%) und Skispringen (13%). Ganz anders sieht es bei der Kronen Zeitung aus: Die auflagenstärkste Tageszeitung generiert 63% Werbewert für den Fußball.

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