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Sport und Marken als unzertrennliche Zwillinge © Gepa Pictures
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Michael Fiala 08.04.2016

Sport und Marken als unzertrennliche Zwillinge

Beim Sportbusiness-Kongress Sport & Marke diese Woche in Wien wurden die neuesten Trends der Branche vorgestellt.

••• Von Michael Fiala

WIEN. Rund 400 Entscheider aus der Sportbusiness-Branche kamen am 4. und 5. April in Wien zum dritten Mal in Wien zum Kongress Sport & Marke zusammen, um die neuesten Trends zu erfahren und beim Networken Kontakte zu pflegen.

Veranstaltet wurde der Event wie schon in den vergangenen Jahren vom ESB Marketing-Netzwerk unter der Leitung von Hans Willy Brockes und von Sport + Recht von Manfred Dimmy.
Der Kongress wartete auch mit einer Premiere auf, denn erstmals wurde an diesem Tag die neue Kampagne von Coca-Cola mit ­David Alaba gezeigt, die vor und während der Europameisterschaft in diversen Medienkanälen zu sehen sein wird.

Kommunikation zur Euro 2016

„Das Interesse am österreichischen Fußball ist dank der Erfolge unter Koller enorm angestiegen”, sagte Veit Wolff von Repucom beim Wiener Kongress. So ist das generelle Interesse am rot-weiß-roten Kick seit dem Jahr 2008 von damals 60% auf 71% gestiegen.

Ziemlich eindeutig ist dabei zu sehen, dass der Erfolg und die Beliebtheit des Nationalteams parallel verlaufen. Waren vor der Heim-EM 2008 69% speziell am ÖFB-Team interessiert, so sank dieser Wert unter den wenig erfolgreichen Jahren unter den Trainern Brückner und Constantini auf magere 42%. Jetzt, unter Koller, sind diese Werte mit 80% auf einem Rekordhoch.
Damit stößt das österreichische Team in Dimensionen vor, die sonst nur erfolgreiche Fußballnationen wie etwa Deutschland erreichen. Sollte die Erfolgswelle auch während der Europameisterschaft anhalten, so hätte das Nationalteam auch das Potenzial, am Thron des Skisports zu rütteln.
Interessant ist auch, wie der durchschnittliche Fußball-Fan gesehen wird: Laut der Untersuchung von Repucom liegt der typische Fan der Europameisterschaft sowohl beim Alter als auch bei der Bildung und dem Einkommen im Landesschnitt – eine Chance für viele Unternehmen, auch durch Fußball neue Zielgruppen zu erschließen.
Im anschließenden Diskussionspanel sprachen Coca-Cola-Unternehmenssprecher Philipp Bozenta, tipp3-CEO Philip Newald und Stiegl-Geschäftsführer Robert Schraml über die Kommunikationsmöglichkeiten rund um den Fußballevent des Jahres.
Dabei haben vor allem tipp3 und Stiegl die Herausforderung zu meistern, als nicht-offizieller EM-Sponsor, jedoch als offizieller ÖFB-Partner die Kommunikationsaktivitäten so abzustimmen, dass keine Rechte verletzt werden. So wird etwa Stiegl eine Fanbusreise nach Frankreich initiieren und ausgewählte Produkte während der EM entsprechend branden.

Der Fan, kein unbekanntes Wesen

tipp3 setzt in der Kommunikation bereits seit vergangenem Jahr auf Teamchef Marcel Koller. Die Daten von Repucom geben dieser Strategie recht: Knapp 90% aller Fußball-Interessierten finden Koller sympathisch. Diesen Nutzen wird sich dem Vernehmen nach auch bald Nivea zu eigen machen und Koller vor und während der Euro als Testimonial für die Kommunikation nützen.

Coca-Cola tut sich insgesamt etwas „leichter”, da der Getränkekonzern auch ein offizieller Sponsor der UEFA Euro 2016 ist. So werden etwa Tickets für das Fußball-Fest in Frankreich verlost.
In einem Vortrag, passend zu diesem Thema, ging Gerd Nufer, Direktor Deutsches Institut für Sportmarketing, auf das Thema Ambush-Marketing ein und brachte plakative Beispiele, wie man als nicht-offizieller Sponsor dennoch von dem großen Event profitieren kann und welche Grenzen dabei einzuhalten sind.
Interessante Einblicke in die Fan-DNA gab zudem Jens Falkenau, Vice President Market Research von Repucom. In seinem Vortrag unter dem Titel „Wie positiv reagieren Fans auf Sponsoring?” präsentierte Falkenau Untersuchungsergebnisse und zeigte auf, welche Ziele einerseits Unternehmen beim Sponsoring verfolgen. Innovativ ist andererseits der Ansatz, dass durch umfassende Marktforschung durch Repucom die Fans in Gruppen klassifiziert werden.

Sponsorziel: „Mehr Umsatz”

Gefragt nach den Sponsoren-Zielen, wird seit einiger Zeit immer häufiger „mehr Umsatz” genannt. Diese Erkenntnis ist zwar nicht neu, interessant sind die Repucom-Zahlen jedoch in Hinblick darauf, dass österreichische Sponsoren unmittelbare Umsatzziele mit „nur” 23% deutlich seltener angeben als im gesamten deutschsprachigen Raum. Anders sieht es jedoch beim Ziel „langfristige Umsatzsteigerung” aus; hier nennen 69% der österreichischen Sponsoren dies als Ziel, während es in der gesamten D-A-CH-Region nur 52% sind.

Entscheidend als Sponsor ist jedoch die Frage, ob die Fans einer Sportart, die von einem Sponsor unterstützt wird, auch dazu neigen, eher Produkte dieses Unternehmens zu kaufen. Dabei kam klar heraus: Personen, die eine Marke in Verbindung mit einem konkreten Sponsoringobjekt bringen, kaufen bzw. nutzen Produkte dieser Marke deutlich häufiger – und zwar um den Faktor 1,58.

Sieben Fan-Typen

Das Marktforschungsunternehmen teilte die Fans zudem in sieben Gruppen ein – von „Trend Positive”, der seinen Sport liebt, bis hin zu „Disengagend”, der sich überhaupt nicht dafür interessieren kann. Interessant sind dabei die Ergebnisse aus österreichischer Sicht: Der Anteil jener, die den Sport lieben, liegt bei 30% und somit deutlich höher als etwa in Deutschland.

Somit sind jene Gruppen, die sich sehr für den Sport interessieren, auch interessanter für die Sponsoren. Denn das hat sich auch gezeigt: Fans eines Vereins kaufen bzw. nutzen Sponsorenmarken deutlich häufiger als Nicht-Fans.

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