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„TV-Werbung ist ein Treiber für die New Economy” © IP Österreich/Photo Simonis Wien
© IP Österreich/Photo Simonis Wien

15.01.2016

„TV-Werbung ist ein Treiber für die New Economy”

Warum auch Start-ups nicht auf TV-Werbung verzichten sollten, und was die Branche 2016 erwartet, darüber spricht IP-Chef Walter Zinggl.

WIEN. Für Walter Zinggl, Geschäftsführer der IP Österreich, war 2015 ein „bissel ein abnormales Jahr”, die Verteilung innerhalb des selbigen war sehr unterschiedlich und vor allem mit Steigerungen zum Jahresende hin. Insgesamt könnten die geplanten Budgets in Summe leicht überschritten werden.

Das erste Quartal habe noch mit einem sehr guten Jänner und passablen Februar durchschnittlich abgeschnitten.
Ab März begann es laut Zinggl „komisch zu werden”. Das zweite Quartal habe geschwächelt, ab September sei die IP Österreich jedoch „mit Vollauslastung” gefahren, blickt der Vermarktungs-Experte insgesamt zufrieden auf 2015 zurück: „In Summe ist es ein hervorragendes Jahr geworden.” Die Umsatzentwicklung zeigt für Zinggl zudem, dass alle Player der Branche in den vergangenen Jahren ein paar Dinge richtig gemacht hätten. Auch der Start des neuen Senders RTL Nitro, der laut Zinggl bei konservativ geschätzten 1,1% Marktanteil liegt, ist ein wichtiges Thema gewesen – auch, um den Abstand zu SevenOne und den ORF nicht zu groß werden zu lassen.
Trotz der guten Zahlen möchte Zinggl aber jetzt schon auch eine Lanze für das eben abgelaufene Weihnachtsgeschäft im heurigen Jahr brechen, weil die meisten Werbekunden hörten wenige Tage vor Weihnachten mit dem Schalten von Spots auf. Aber gerade nach den Feiertagen werde jede Menge Geld ausgegeben, das in Form von Bargeld oder Gutscheinen unter dem Weihnachtsbaum gelegen habe, und hier sei es wichtig, kommunikativ auch nach dem 24.12. Flagge zu zeigen.
Noch dazu werde gerade zu den Feiertagen so viel ferngesehen wie sonst nie im Jahr. „Daher ist es aus meiner Sicht nicht verständlich, warum rund um die Feiertage weniger geworben wird”, so Zinggl.
Erfreut zeigt sich Zinggl über die Entwicklung der Buchungen im non-lineraren Geschäftsfeld, diese seien förmlich „explodiert”.
„Die non-lineare Vermarktung ist richtig abgegangen; hier verzeichnen wir Steigerungsraten zwischen 35 und 40 Prozent”, sagt Zinggl. Die einzige Grenze beim Wachstum in diesem Segment war die Verfügbarkeit. Zinggl: „Wir hätten gut und gern 25 Prozent mehr verkaufen können, wenn wir das entsprechende Inventar zur Verfügung gehabt hätten.”

Fernsehwerbung wirkt

Dass sich der Marktanteil in beiden Bereichen – linear und non-linear – weiterhin steigern lasse, hänge laut Zinggl auch damit zusammen, „dass auch etliche Online-Start-ups erkannt haben, dass der Traffic enorm steigt, sobald man begleitend Werbung im TV ausstrahlt. Das Beispiel von Zalando zeigt dies eindrucksvoll.”

Gerade anhand solcher werb­licher Erfolgsgeschichten brauche man die Diskussionen, „ob Fernsehen stirbt oder nicht, somit eigentlich nicht mehr länger führen”.
Mit Interesse verfolgt Zinggl übrigens auch die Herangehensweise der werbetreibenden Wirtschaft auf Kanälen wie Google, Facebook & Co, wo es trotz steigender Kritik weiterhin keine Mess- und Kontrollinstanz gäbe. „Bei jeder Mediengattung gibt es eine Form der objektiven Überprüfung, sei es der Radio- bzw. der Tele-Test, die Media-Analyse oder etwa die ÖWA. Doch bei Google und Facebook vertrauten alle Werber auf die Eigenangaben des jeweiligen Mediums, so Zinggl. „Wenn wir das machen würden, wären wir sofort als unseriös abgestempelt”, sagt der IP-Österreich-Chef.
Als Beispiel nennt Zinggl die Reichweite ausgespielter Online-Werbeformen. „Da werden Impressions einfach kumuliert. Das wäre ungefähr so, wie wenn man für die ZiB einen Wert von 14 Millionen Zusehern angibt, ohne dazuzusagen, dass es sich dabei um die zusammengerechneten Werte von mehreren Tagen handelt.”

Vorsichtiger Ausblick

Was den Ausblick für 2016 betrifft, zeigt sich der IP-Österreich-Geschäftsführer vorsichtig, aber er sehe „keine Wolken, die auf ein Minuswachstum hindeuten”.

Viel spannender für Zinggl ist vielmehr die Frage, „ab wann es uns gelingen wird, die Reichweitenmagie und -stärke des Fernsehens mit adressierbaren und tatsächlich auf Einzelhaushalte eingrenzbare Kommunikationsleistungen zu vereinen”.
In diesem Bereich will Zinggl in die nächste Liga aufsteigen. So könnte ein Frequency-Cap so wie im Online-Bereich dafür sorgen, dass jemand den Spot nicht öfters als zum Beispiel fünf Mal sieht. „Wenn uns das rasch gelingt, dann könnten wir die nächste Aufwärtskurve im TV starten.”

Database-Merging als TV-Tool?

Modelle für Targeting gäbe es schon mehrere, und technisch wäre es bereits jetzt möglich, wie das Beispiel von BSkyB zeigt, wo zwei benachbarte Haushalte unterschiedliche Werbespots ausgespielt bekämen. „Hier ein präsumtiver Single-Haushalt, wo viel Champagner konsumiert wird, dort ein Mehr-Personen-Haushalt, in dem viele Windeln verbraucht werden. Am selben Kanal, zur selben Zeit, wird der Single Champagnerwerbung sehen, die Jungfamilie hingegen einen Spot für Windeln”, so die Vorstellung von Zinggl, wie künftig sinnvoll verknüpfte Daten das Werbegeschäft nachhaltig verändern könnten.

Zinggl ist sich aber durchaus bewusst, dass gerade für einen so verhältnismäßig kleinen Markt wie Österreich noch einige Hürden zu meistern wären, denn: „Ein Geschäftsmodell auf eine Fallzahl von 800.000 aufzubauen, ist nicht leicht”, so der IP-Boss abschließend. (fej/mf)

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