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„Uns geht es nicht ­darum, laut zu sein” © EXPA Pictures/Michael Gruber
© EXPA Pictures/Michael Gruber

Michael Fiala 16.06.2017

„Uns geht es nicht ­darum, laut zu sein”

brandfan-Geschäftsführerin Katharina Nirtl spricht im medianet-­Interview über die Agentur-Strategie – und darüber, wie sich der Markt bewegt.

••• Von Michael Fiala

Katharina Nirtl, Geschäftsführerin der eigentümergeführten Agentur brandfan, hat sich genau in Zeiten der großen Krise selbstständig gemacht. Rund zehn Jahre später kann sie auf eine erfolgreiche Bilanz verweisen – die Krise war für sie nie ein Thema. Welche Strategie ihre Agentur fährt, warum ihr der Mix an großen Konzernkunden, B2B-Kommunikation und immer wieder auch witzigen Kampagnen so wichtig ist, erklärt die Agenturchefin im medianet-Interview.


medianet:
Blicken wir kurz zurück: Wie ist brandfan entstanden?
Katharina Nirtl: Es ist jetzt zehn Jahre her, wir haben damals genau in die Krise hineingegründet. Das war am Anfang sehr witzig, weil uns viele für verrückt erklärt oder auch nicht wirklich ernst genommen haben.

Uns, als kleine und dadurch extrem wendige und flexible Agentur hat die Krise damals eigentlich sehr wenig beeindruckt – im Gegenteil. Außerdem hatten wir immer große Konzernkunden, keine KMUs, auch daher hat uns die Krise weniger getroffen. Ich glaube sogar eher, dass die Krise kleine, wendige Agenturen, die dank der schlanken Struktur auch mit sinkenden Budgets noch effizient und gut arbeiten konnten, begünstigt hat.


medianet:
Wie kommt man zu diesen Konzernkunden?
Nirtl: Einerseits sicher aus meiner persönlichen Historie; ich habe Handelswissenschaften mit Fokus auf Marketing studiert, auch im Ausland und schon während meines Studiums in einer Agentur gearbeitet. Auch dort habe ich ausschließlich Konzernkunden wie z.B. Unilever ­betreut. Immer schon habe ich mich mit großen Brands beschäftigt und in der brandfan stellen wir uns jeden Tag im Namen unserer Kunden die Frage, was Menschen zu Fans macht und welche Maßnahmen wirklich bewegen und nachhaltigen Erfolg bringen. Gerade Konzerne profitieren hier von unserer Passion, auf die ­feinen Zwischentöne unterhalb der lauten Massenkommunikation zu hören.

medianet:
Welche Kunden betreuen Sie aktuell?
Nirtl: Wir haben viele Pharma-Kunden, zum Beispiel Roche Austria. Der Pharma-Bereich ist aber auch einer, wo man nicht jeden Tag nach außen kommuniziert. Das ist auch ein Grund, warum es von uns nicht jede Woche eine Presseaussendung gibt. Da blutet manchmal das Herz, wenn man viel im B2B-Bereich, der extrem spannend ist, umsetzt und sehr spezifische Themen entwickelt und darüber dann notgedrungen schweigen muss. Zudem arbeiten wir auch für Krankenhäuser oder medizinische Gesellschaften. Gerade in Österreich ist das ein familiäres Umfeld, jeder kennt dann jeden. Der persönliche Arbeitsstil der brandfan überzeugt dann besonders gut. Uns geht es nicht darum, ‚laut' zu sein, wir wollen Spuren hinterlassen und das Ziel sowie der Mehrwert für alle Beteiligten stehen im Mittelpunkt. Unsere Wendigkeit und Unaufgeregtheit konnten wir seit Gründung konservieren, wir stellen uns ganz genau auf die Gegebenheiten des Kunden ein, was auch geschätzt wird. Wir betreuen unsere Kunden über viele Jahre, viele seit Firmengründung. So können wir auch sehr aktiv agieren und müssen nicht nur reagieren bzw. auf die Briefings des Kunden warten. Wir haben tiefere Einblicke und somit mehr Informationen, um zum Unternehmen ‚passende' und nachhaltige Lösungen zu konzipieren, statt nur punktuelle Akzente zu setzen. Die Tatsache, dass die Agentur ‚meine' und inhabergeführt ist, trägt zu diesem Erfolg bei. Weitere brandfan-Kunden sind Volksbank, Gilead, AbbVie, Dr. Oetker, Audatex, Immocontract oder auch das Hemdenlabel ‚no tie', wo wir gemeinsam mit dem Kunden eine komplett neue Marke hochziehen. Der Claim lautet: ‚Zugeknöpft war gestern.' Dieses Projekt ist genau die richtige Abwechslung und Bereicherung für unsere Arbeit. Kreativität braucht Freiheit, und mehr Freiheit als nicht nur in der Kommunikation, sondern auch in der Produktentwicklung mitwirken zu dürfen, geht nicht. Wir mögen Kontraste – da finden wir ein Kapuzenhemd natürlich toll.

medianet: Wie gehen Sie bei Kunden vor?
Nirtl: Ich bin ein Fan davon, zunächst Problemstellungen und Ziele zu isolieren und erst dann den Kanal zu definieren, den man benötigt. Ich will nicht vorher zu viel vorwegnehmen, wie es oft in Briefings passiert. Oft heißt es: Wir brauchen eine Promotion. Ich sage dann: Nein, das braucht ihr nicht. Wer keinen Input, sondern nur Umsetzer sucht, ist bei uns sicher nicht richtig. Wir sind oft sehr penetrant und stellen viele Fragen. Das ist natürlich leichter, wenn man Kunden schon sehr lange und intensiv betreut. Da fällt es leichter, nachzubohren und auch mal provokante Fragen zu stellen. Da haben wir ein gutes Händchen. Unsere Kunden schätzen, dass wir nicht locker lassen, wenn wir nicht überzeugt sind, dass eine Maßnahme nachhaltig Spuren hinterlässt.

medianet:
Wie ist die Agentur aktuell aufgestellt?
Nirtl: Wir sind fünf Personen im Kernteam, projektbezogen haben wir weitere Ressourcen. Wir unterscheiden nicht nach Kanälen, sondern es geht uns um den Inhalt. Das Schubladendenken ist teilweise hinderlich, man fokussiert zu stark. Wir versuchen daher, auch im Team nicht zu stark auf einzelne Kanäle zu fokussieren – natürlich haben wir aber Experten für jede Form der Kommunikation. Ich denke, dass dieses Arbeiten auch unseren Erfolg ausmacht.

medianet:
Wie beurteilen Sie die aktuelle Situation am Markt? Die Zeiten scheinen wieder besser zu werden; sehen Sie das auch so?
Nirtl: Ich sehe die Prognosen sehr positiv und kann das auch aus unseren Geschäftszahlen heraus bestätigen. Es gab aber bei uns auch keine Phase, in der es uns schlecht gegangen ist. Wir können uns daher nicht beklagen. Wir betreiben selten Akquise, da wir in der glücklichen Lage sind, weiterempfohlen zu werden. Das klingt jetzt vielleicht eigenartig, aber mir ist das Ziel, Spuren zu hinterlassen und wirklich etwas zu bewirken sowie das Qualitätslevel wichtiger als alles andere. Es ist eine große Gefahr, wenn man sich verrennt. Der Output mit langjährigen Kunden ist auch viel höher; man bleibt nicht nur an der Oberfläche und kann langfristige Ziele verfolgen. Ich hoffe, dass die Situation für uns auch so bleibt und wir weiterhin keine Akquise betreiben müssen.

medianet:
Wenn wir dennoch die Kanäle genauer ansehen: Wie sieht die Verteilung der Budgets aus?
Nirtl: Wir denken ja an sich nicht in Kanälen, ich würde aber sagen, dass 50 Prozent in die Klassik fließen, auch wenn es stark abhängig von der Branche ist – Dr. Oetker benötigt andere Kanäle als ein Pharma-Kunde.

Was bei uns schon immer extrem stark war, ist die Live-Kommunikation. Auch hier passen wir uns aber genau den Bedürfnissen unserer Kunden an, was teilweise auch für eine Werbeagentur eher untypische Aufgaben inkludiert.
Beispielsweise übernehmen wir für unsere Pharma-Kunden im Kongress-Bereich die Gesamtabwicklung von Kongressen inkl. aller administrativen Aufgaben; wir können hier ein sehr großes Spektrum abdecken.


medianet:
Wie sieht es auf dem Bewegtbild-Sektor aus?
Nirtl: Wir haben in der Vergangenheit zum Beispiel den TV-Spot für das Eis ‚Magnum' gemacht. Ehrlicherweise muss man aber sagen, dass wir nicht jeden Tag mit TV-Werbung zu tun haben. Was wir allerdings schon sehr intensiv betreuen, sind Videos für die interne Kommunikation von Unternehmen – Stichwort Jahres-Kick-off, Mitarbeitermotivation, etc. Das ist eine Arbeit, die nicht nach außen sichtbar, aber jedenfalls sehr anspruchsvoll ist.

medianet:
Wo soll brandfan in fünf Jahren stehen?
Nirtl: Ich will eigentlich so weitermachen wie bisher. In meinen Augen ist es der richtige Weg, der sich für mich gut anfühlt. Ich bin sicher, dass wir im Pharma-Bereich unsere Aktivitäten weiter ausbauen werden und hier nachhaltigen Mehrwert bieten können. Ich hoffe, dass wir mit den bestehenden Kunden so intensiv weiterarbeiten können und die Mischung so bleibt, wie sie ist – also ernste und witzige Themen. Trotz einer gewissen Spezialisierung ist es mir wichtig, dass wir uns nicht zu stark auf eine Branche spezialisieren. Wir können auch deswegen so wertvolle Inputs liefern, da wir uns täglich mit unterschiedlichen Themen ‚frisch' halten.

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