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Werbewert: Ski-WM schlägt Samba-Fußball © Focus

Marcel Grell und Klaus Fessel über die wertvollsten Marken: Audi vor Red Bull, Raiffeisen, OMV und Generali Versicherung.

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Marcel Grell und Klaus Fessel über die wertvollsten Marken: Audi vor Red Bull, Raiffeisen, OMV und Generali Versicherung.

Michael Fiala 05.05.2015

Werbewert: Ski-WM schlägt Samba-Fußball

Focus Im Vergleich zu 2013 ist der Sponsoring-Markt um deutliche 18 Prozent zurückgegangen

Audi ist wertvollste Marke – Marcel Hirscher jener Einzelsportler, der am meisten Werbewert generiert.

Wien. Der österreichische Sponsormarkt war – berechnet nach den Bruttowerbewerten – im vergangenen Jahr 811 Mio. Euro schwer. Zu diesem Schluss kommen Klaus Fessel und Marcel Grell vom Focus-Institut in ihrer Jahresbilanz für 2014.

Im Vergleich zu 2013 gibt es damit einen satten Rückgang von 18%. Ausschlaggebend für diese Entwicklung ist der Umstand, dass die Alpine Ski-WM in Schladming im Februar 2013 mehr als 160 Mio. Euro Werbewert generierte. Nicht einmal die zugkräftige Fußball-WM 2014 in Brasilien konnte diesen Rückstand im vergangenen Jahr aufholen. 539 Mio. Euro des im Jahr 2014 erzielten Werbewerts wurden über TV generiert, 272 Mio. Euro über Print.

König Fußball

Aufgeschlüsselt nach Sportarten, ist König Fußball mit 39,1% der klare Sieger, 24,9% entfallen auf Ski Alpin, gefolgt von Skisprung (12,3%) und die Formel 1 (9,2%) sowie Eishockey (4,1%). Somit generieren die Top 5-Sportarten 90% des gesamten Werbewerts. Oder anders formuliert: Über 80 Randsportarten müssen mit 10% des medialen Kuchens auskommen.
Untersucht hat Focus auch, welche Einzelsportler für ihre Sponsoren den größten Werbewert erzielen konnten. Hier liegt wenig überraschend Marcel Hirscher auf Platz eins, gefolgt von Anna Fenninger, Gregor Schlierenzauer, Vierschanzen-Tournee-Sieger Thomas Diethart und Skispringer Michael Hayböck. Hirscher kommt auf einen Werbewert von 4,7 Mio. Euro, davon 2,36 Mio. Euro für Atomic; für seinen Kopfsponsor Raiffeisen bleiben satte 1,95 Mio. Euro. Immerhin noch 350.000 Euro Werbewert gibt es für Ausrüster Eisbär. Interessant: Obwohl Fußball insgesamt den größten Werbewert erzielt, scheinen einzelne Fußballer in der Top-15-Liste der Einzelsportler nicht auf, weil hier die Mannschaft im Vordergrund steht. Dass es aber selbst David Alaba nicht in die Top 15 schafft, überrascht doch ein wenig.

Audi vor Red Bull

Bei den Marken hat Audi die Nase vorn, was aufgrund des großen Engagements im Alpinen Ski Weltcup zurückzuführen ist. Insgesamt 23,9 Mio. Euro Bruttowerbewert erzielt der Automobilkonzern, gefolgt von Red Bull (19,7 Mio. Euro) und Raiffeisen (12,9 Mio. Euro). Insgesamt erreichen die Top 25 Marken 21% des errechneten Werbewerts.
Extra berechnet hat Focus zudem ein Ranking der Ausrüster, wo Adidas mit 33,7 Mio. Euro Bruttowerbewert den Sieg erringt. Auf Platz zwei folgt etwas überraschend Uvex mit 27,6 Mio. Euro, Nike sichert sich Platz drei mit 22,4 Mio. Euro.
Bei Uvex zahlen vor allem die vielen Einzelinterviews im Winter mit Sturzhelmen und Skibrillen in die Marke ein.
Um diese Zahlen zu ermitteln, wurden von Focus sämtliche TV- und Print-Beiträge von mehr als 6.000 Ereignissen untersucht. Das Marktforschungsinstitut errechnete dabei anhand von Preislisten die Brutto-Werbewerte.
Mehr als 12.000 Marken wurden so 2014 registriert, die in mehr als 80 verschiedenen Sportarten zum Vorschein kamen; über 100 verschiedene Platzierungsarten von Sponsoren konnten dabei festgestellt werden.
Mittlerweile beschäftigen sich bei Focus mehr als 20 Personen, um diese Zahlen zu recherchieren. Der Online-Bereich wird derzeit von Focus aber noch nicht untersucht, da „der Bereich einfach noch zu komplex ist und somit die Gefahr besteht, Äpfel mit Birnen zu vergleichen”, wie Focus-Geschäftsführer Marcel Grell warnte.

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