Wien. „Die absolute Mehrheit der Konsumenten nimmt Werbung als unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor wahr”, stellte Roswitha Hasslinger, Vizepräsidentin des Österreichischen Werberats ÖWR, bei der Präsentation der Konsumentenstudie über die „Einstellung von Werbung in der Bevölkerung in Österreich” fest. Damit wolle man der Österreichischen Werbewirtschaft umfassende Daten und Fakten vorgelegen, was Konsumenten an Werbung schätzen, was sie akzeptabel finden und was sie stört. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt.
In drei große Themenbereiche gegliedert, liefert die Studie detaillierte Marktforschungsergebnisse und lässt weiterführende Analysen zu. Werbung wird laut der Studie von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen. Die Konsumenten verstehen Werbung als wichtige Orientierungshilfe, die auf neue Produkte und Aktionen aufmerksam macht und die über Angebote informiert. „Dennoch, der Konsument von heute lässt sich nichts vormachen. Eine durchwegs realistische, aber nicht ablehnende Einschätzung lässt den Schluss offen, dass wir es prinzipiell mit mündigen Konsumenten zu tun haben, die sich von werblicher Übertreibung nicht beeindrucken lassen”, analysiert ÖWR-Präsident Michael Straberger.
„Ja” zur Werbung
Besonders spannend sei die Frage nach der direkten Konsequenz von nicht akzeptablen Gestaltungsfaktoren in der Werbung, schlagen sich diese doch unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder. So würden Konsumenten ein Produkt nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die als „unwahr” (67%), irreführend (57%) oder auch als „aggressiv”(46%) wahrgenommen wird. Ist Werbung Spiegel oder Verursacher von Werten einer Gesellschaft? Die Konsumentensicht liefert jedoch keine eindeutige Antwort – wenngleich eine Tendenz Richtung Verursacher zu erkennen ist.
Für die Einhaltung dieser Spielregeln – sowohl hinsichtlich ethischer und moralischer Regeln als auch Gesetze – soll jedenfalls der Österreichische Werberat verantwortlich zeichnen. ÖWR-Kenner schreiben dem Werberat eine besonders hohe Kompetenz zu (71%). Entsprechend der hohen Kompetenzzuordnung ist auch die Erwartungshaltung an den Österreichischen Werberat hoch. „Wir wollen die positiven Faktoren bestärken, die so klar für Wirtschaftswerbung sprechen, in ihrem eigenen wirtschaftlichen Handeln zu nutzen und auch als ‚gute Botschaft' für den wichtigen Wirtschaftsfaktor Werbung im eigenen Unternehmen und darüber hinaus in der Kommunikationsbranche zu verbreiten”, so Michael Straberger abschließend. (red)
