MARKETING & MEDIA
„Wollen systembasiertes Denken in die Kommunikation bringen”
Jürgen Hofer 17.04.2015

„Wollen systembasiertes Denken in die Kommunikation bringen”

Zukunft der Mediaplanung Joachim Feher, CEO der MediaCom, über die Umstrukturierung hin zur „Content + Connections Agency”

Die zigfach möglichen Berührungspunkte mit dem Konsumenten im Fokus; neues Tool namens Connected System Audit.

Wien. „Content + Connections Agency”, unter diesem thematischen Dach läuft aktuell die „größte international ausgerollte Umstrukturierung in der Geschichte der MediaCom”, so Österreich-CEO Joachim Feher im medianet-Gespräch. Was dahinter steckt: Eine interne Neuausrichtung, um den Konsumenten auf sämtlichen möglichen Berührungspunkten tiefer in die Markenwelt hineinzuziehen.

„Wirft man einen Blick auf die Kommunikation und den Konsumenten, so ist es unbestritten, dass dieser so vernetzt ist wie noch nie”, führt Feher aus. User seien vor allem über das Smartphone permanent und überall mit der ganzen Welt verbunden. „Das hat dramatische Auswirkungen auf Werbung und Marketing, weil diese eine Vielfältigkeit erhalten haben, die es analog nie gab.”

„Hero Tools” erforderlich

Dabei haben Konsumenten eben zigfach Möglichkeiten, mit Inhalten in Berührung zu kommen. „Jeder dieser Berührungspunkte ist eine Chance, tiefer in eine Markenwelt einzusteigen – aber auch das Risiko, den Konsumenten auf der Stelle zu verlieren”, führt der Agenturchef weiter aus. Das sei der Grundgedanke von „Content + Connections”. Neben Investments in Technologie und „Hero Tools” umfasse die Umstrukturierung vor allem auch ein intensives Trainingsprogramm. „Wir haben uns auf die Fahnen geheftet, systembasiertes Denken in die Kommunikation zu bringen.” Dies zu verinnerlichen bedeute, dass nicht nur in den Investment-abteilungen die Grenzen zwischen analog und digital bereits niedergerissen wurden, sondern auch die Kundenberater und Planer Expertise über alle Kanäle benötigen. „Unsere Planer müssen das Geschäftsfeld Kunden noch tiefer verstehen und es erfordert die Fähigkeit des Beraters, eine ganzheitliche und vernetzte Strategie aufzusetzen. Ein Zusammenrücken mit dem Kunden und ein intensiverer Datenaustausch ist dafür erforderlich”, so Feher.

Kombi: Media & Kreation

Dazu hole man sich dann auch Know-how aus der GroupM an Bord, beispielsweise im Bereich Performance oder Programmatic. Für den Contentbereich wurde die MediaCom-interne Kreativschmiede Magic Moments gerade neu positioniert. „Aber wir werden definitiv keine Kreativagentur sein”, grenzt sich Feher ab. Worin er seine Rolle in Kombination mit der Kreation sieht: „Ich maße mir nicht an, ohne geniale Kreation mit reiner Planung Großartiges schaffen zu können. Aber genialer Content braucht immer mehr einen zusätzlichen Anschub, sodass er auch bei den Usern ankommt.” Dies verspürt man nicht nur bei Facebook, wo für Sichtbarkeit und Reichweite immer mehr investiert werden muss. „Owned allein reicht schon lange nicht mehr, es bedarf unterstützender Maßnahmen, um den Traffic zu steigern”, erläutert Feher.Das Denken in Systemen und nicht in Silos unterstützt auch ein neues Tool namens Connected System Audit, eine neue Form der Konkurrenzanalyse, wo das gesamte Kommunikationssystem des Kunden unter die Lupe genommen wird. „Nutzt der Kunde alle Möglichkeiten? Gibt es Dead Ends? Inwiefern ist die Kommunikation konsistent? Und noch vieles mehr”, umreißt Feher dabei die Fragestellungen. Daraus bildet sich ein Connected Score, den man dann gemeinsam mit dem Kunden analysiert und mit anderen Marken vergleichen kann. „Allein diese Analyse ist oftmals bereits augenöffnend für die Richtung, die es einzuschlagen gilt.” Ohne Zugang zu Webanalysedaten läuft dabei gar nichts mehr.Dabei müsse, so Feher, nun auch ein Umdenken in der grundsätzlichen Herangehensweise stattfinden, wie der Weg des Konsumenten noch intensiver begleitet werden kann: „Mediaagenturen haben sich jahrzehntelang auf Awarenessbildung konzentriert. Das ist wichtig, und das brauchen wir weiterhin. Hinter dem first stage of awareness müssen wir aber bei jedem Punkt präsent sein, an dem der Konsument in seinem Kaufentscheidungsprozess vorbeikommt.”

Meile danach gehen

Dabei ende die Reise aber nicht auf der oft zitierten „Last Mile”, sondern auf der Meile danach: „Wie bringe ich den Konsumenten dazu, nach dem Kauf positive Äußerungen zu tätigen und Empfehlungen auszusprechen. Das ist eine unserer neuen Challenges.” Bei MediaCom laufen alle Planungen für dieses Jahr bereits unter dem Titel „Consumer Decision Journey”, wo man die komplette Reise berücksichtigt. „Oft genügt es, einen Bruchteil der klassischen Werbung in weitergehende Steps zu investierten und schon zeigt sich dies im Markterfolg. Unsere Vorschläge dahingehend wurden vom Markt sehr gut angenommen”, zeigt sich Feher zufrieden. Dabei habe man große Freude, „nicht mehr nur GRPs zu optimieren”, sondern über weitergehende Analysen über die Auswirkungen dieser Gross Rating Points die tatsächlichen Auswirkungen zu erheben. „Sind wir ehrlich”, so Feher abschließend, „100 GRPs als Zahl haben den Auftraggeber noch nie interessiert, sondern nur das, was wesentlich ist: nämlich wie viele dieser GRPs auch tatsächlich kaufen.”

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