„Bei dem Tempo gibt es keine Zeit für Nostalgie”

••• Von Dinko Fejzuli

Seit über 20 Jahren beobachtet Focus Media Research die sogenannte klassische Media-Leistung der heimischen Werbe- und Media-Agenturen und stellt jenen Werbedruck in Zahlen dar, den die von diesen Agenturen betreuten Marken in den klassischen Medien wie Print, TV oder Außenwerbung erzeugen. Hier kam es im April diesen Jahres zu einer kleinen Revolution: Nach gut 15 Jahren an der Spitze löste heuer Wirz den bisherigen Branchenprimus Demner, Merlicek & Bergmann in dieser Kategorie ab.

Warum dies so ist, wie es in der Agentur läuft und wie die beiden Chefs von D,M&B die ­Zukunft der Agentur und auch jene der Branche sehen, erzählten Mariusz Jan Demner und Harry Bergmann in einem ausführlichen Sommergespräch.
Auf die Frage, wie es der Agentur insgesamt gehe, gibt Mariusz Jan Demner gleich zu Beginn des Gesprächs folgende Antwort: „Das ist einfach zu beantworten – es geht uns nach Möglichkeit gut; seit Jahresbeginn haben sich diese Möglichkeiten sogar als besonders gut herausgestellt: Neun Etats in neun Monaten gewonnen, den einzige österreichischen Cannes Löwen und viele weitere internationale Auszeichnungen, dazu der weitere Ausbau von Digital, Direct, Bewegtbild und Content – verschlafen haben wir wohl nix.”

Budget in neuen Kanälen

Und wieso dann der Wechsel an der Spitze des Focus Rankings? Dazu meint Bergmann: „Es muss uns doch klar sein, dass das Focus-Ranking längst überholt ist: weil es nicht widerspiegelt, dass klassische Medien zurück gehen und nicht mehr Grundlage der Agenturhonorierung und somit der tatsächlichen Größe einer Agentur sind. Es tut so, als ob sich die Budgets nicht schon deutlich in digitale Kanäle, Social Media, etc. verschoben hätten und dieses Segment mit enormer Dynamik wächst. Dazu kommt, dass bei uns all die Jahre die ziemlich bedeutenden Auslandsumsätze – ein recht einsames Phänomen unter ­österreichischen Agenturen – nicht enthalten sind.”

Demner: „Gerade im Ausland haben wir zuletzt wieder ordentlich zugelegt. Mit Etatgewinnen in Italien, Dänemark, Monaco und Polen – nichts davon wird von Focus erfasst. Dass unsere Agenturgruppe fast sechs Mal so viele Mitarbeiter beschäftigt wie der nun Erstplatzierte, spricht auch Bände.

Marode Kunden-Konkurrenz

Abgesehen davon, illustriert auch ein denkwürdiger Umstand die Situation. So hat die XXXLutz-Gruppe, eines der größten klassischen Budgets im Lande, ob der maroden Konkurrenz im letzten Jahr völlig zu Recht den klassischen Bereich gleich um Millionen gekürzt. Allein das hätte uns schon auf den zweiten Platz zurückgeworfen. Und was soll man da sagen? Lieber Kunde, gib doch lieber ein paar Millionen mehr für klassische Medien aus, sonst fallen wir im Ranking zurück? Man sieht schon, die althergebrachten Messgrößen sind keine mehr. Dabei sind die Aufgaben bei XXXLutz im letzten Jahr deutlich gewachsen, nur haben sie sich eben von der Klassik weg verlagert.”

Viel Neugeschäft

„Die Möglichkeiten”, so Demner, „sind heuer auch deshalb sehr gut, weil viel Geschäft hereingekommen ist: Ob die Neupositionierung der Kaffeefirma ‚Hausbrandt' – in 70 Ländern aktiv – für den italienischen und internationalen Markt oder auch der Etat für die ‚Ports de Monaco', jene Gesellschaft, die die drei Yachthäfen des Fürstentums Monaco betreibt: Das Developmentprojekt für den zusätzlichen Port in Ventimiglia hat ein Investitionsvolumen von fast 100 Mio. Euro. Nach intensiven Gesprächen und strategischen Workshops wurden wir mit der kommunikativen Vermarktung dieses prestigeträchtigen Vorhabens beauftragt.”

Paneuropäische Kampagnen

„Und dann gibt es eine paneuropäische Kampagne für einen der größten Weißwarenproduzenten zu entwickeln, das ist schon eine schöne Geschichte. Es ist eine polnische Firma, denn die Polen sind die größten Weißwarenhersteller in Europa”, so Bergmann zu den internationalen Aktivi­täten.

Und Demner ergänzt: „Der Gewinn des dänischen Markenartikelverbands wirkte im Vorjahr nach, bald werden wir die Betreuung eines internationalen Markenartikels aus dem Agrarbereich melden können – heuer bereits der zweite, der in Italien und gegen bekannte Mailänder Agenturen gewonnen werden konnte. Zunehmend kommen Kunden, zum Beispiel aus dem B2B-Bereich, die wir früher vielleicht gar nicht hätten betreuen können, aber denen wir heute, gerade dank der digitalen Möglichkeiten, sehr interessante ­Lösungen anbieten können.”

Wifi, Asfinag, WWTF, …

Doch auch national können sich Demner und Bergmann über mangelnden Neukundenzulauf nicht beschweren. Nach Jahren wurde das Wifi in einer hart umkämpften öffentlichen Ausschreibung zurückgewonnen, auch die Präsentation um die Asfinag („Hallo Leben”) glückte. Die Kampagne hat sich in den letzten Monaten zu einer wahren Erfolgsstory entwickelt. Weitere Etatgewinne sind der WWTF (Wissenschafts- und Technologie Fonds der Stadt Wien), der Gewinn eines großen institutionellen Auftraggebers steht auch bereits fest.

Krise? Welche Krise?

Eine überraschende Antwort gibt Demner auf die Frage, welche Auswirkungen die Krise 2008/09 auf die eigene Agentur denn hatte: „Die Krisenjahre haben wir nicht einmal gespürt. Aber wir haben das Glück, dass wir mit Kunden gesegnet sind, die seit vielen Jahren sehr erfolgreich agieren.” Bergmann dazu: „Ich weiß zum Beispiel jetzt nicht mehr, ob der Krisensommer 2009 wirklich heiß war, aber ich weiß, dass unser Kunde Vöslauer auch damals gut verkauft hat. Das gilt gleichermaßen für Stiegl Bier. Und ich bin auch etwas stolz, ­sagen zu können, dass wir zu den ­Erfolgen unserer Kunden gerade in Krisenzeiten wirksam beitragen konnten, und die mitunter sogar gesteigert haben. Da haben dann auch wir am Erfolg partizipiert.”

Es ist viel in Bewegung

Herausfordernd findet Demner eher die letzte Zeit, wo sehr viel „in Bewegung geraten” sei und eine Branche, die sich zwar immer „revolutionär” gegeben habe, in Wahrheit aber sich gerade jetzt mit einer wirklich enormen Umstellung ziemlich schwer tut. „In der Digitalisierung haben wir einiges vorangetrieben, nicht zuletzt belegbar durch jährliche Toppositionen bei digitalen Kreativawards.”

Bergmann sieht eine positive Entwicklung seitens der Kunden, denn dort, wo früher digitale Einzelaufträge teils an „Programmierbuden” gegangen seien, möchten die Kunden heute eine ganzheitliche Lösung, federführend aus der Hand der Kreativagentur. Und das sei gut so, meint Demner, denn: „Die Dinge funktionieren immer am besten, wenn sie ganzheitlich gedacht und gemacht sind.
Digital bringt eine enorme Ausweitung der Möglichkeiten, aber es ist alles derart fragmentiert, dass du mit damit allein sehr selten das Momentum schaffst, das eine gute Marke braucht, um wirklich ‚Marke' zu sein und als solche wahrgenommen zu werden.” Und, dass man es besser schafft mit Agenturen, die in Marken denken und nicht bloß nur Zielgruppen und Klicks hinterherhecheln.

Thema Markenmagnetismus

„Es geht um ‚Markenmagnetismus'; das ist etwas, was wir selbst schon früh gelebt haben. Starke Marken ziehen an und suchen sich so ihre Zielgruppen – denen muss man nicht nachlaufen.”

Genau das brächte ein auch digital konzertierter, gesamtheitlicher Auftritt, so Demner. Den Anteil der digitalen Aktivitäten am Gesamtgeschäft beziffert er mit 12–15%, wobei er es nicht „Agenturgeschäft”, sondern „Digitales Agenturservice” nennt. „Ein Geschäft muss es erst werden. Durchaus profitabel entwickeln sich hingegen die Bereiche Direct, Bewegtbild und Content.”
Dass Digital noch kein Geschäft sei, könnte auch daran liegen, dass es gerade in diesem Sektor viele kleine spezialisierte Agenturen und damit eine sehr fragmentierte Ausweitung der Konkurrenz gäbe.

Content-Müllhalde

„Wenn es um das Thema ‚Content' geht, gibt es nicht nur eine Hand voll anderer wichtiger Agenturen, sondern zig – und genau genommen kann heute jeder, der auf Instagram, Facebook, YouTube unterwegs ist, mit dem, was auch immer er absondert, Content produzieren”, so Bergmann ergänzend. „Die Content-Müllhalde übertrifft den Schrott, der in der klassischen Werbung produziert wird, noch um ein Vielfaches.”

Und wie kommt man dann bei Demner, Merlicek & Bergmann zu Aufträgen bzw. Kunden? „Es gibt u.a. den Faktor, dass wir sehr lange und sehr persönliche Kundenbeziehungen pflegen, die lange Zeit bestehen und selbst größere Pausen gut überdauern. So passiert es, dass uns ein ehemaliger Kunde aus Deutschland, für den wir vor zehn Jahren tätig waren, aber offenbar in guter Erinnerung geblieben sind, plötzlich wieder anruft und zu Gesprächen einlädt”, so Bergmann.
Demner nennt das den in der Branche seltenen „Fruchtgenuss” einer über Jahrzehnte sehr guten Arbeit für Kunden. Man habe bei vielen ganz wesentlich dazu beigetragen, diese erfolgreich und damit auch reich zu machen – und so was spricht sich eben nachhaltig um. Das ist auch der stärkste Treiber für das Neugeschäft.
Nach wie vor gibt es mehr Einladungen zu New Business- Präsentationen, als die Agentur annimmt: Man versucht, bestehende Kunden optimal zu betreuen. Geht einmal einer verloren, gibt es mehr Präsentationen.

Apotheker oder Billigsdorfer?

Den Vorwurf, dass der Kundenzulauf bzw. der Gewinn von Etats auch an den, wie manche aus der Branche meinen, zu günstigen Preisen bei D,M&B liege, sehen die beiden amüsiert, denn bei keinem der innerhalb der letzten zehn Monate gewonnenen Etats sei der Preis das ausschlaggebende Kriterium gewesen. Im Gegenteil, so Demner: „Da hat man uns viele Jahre vernadert, zu teuer zu sein, und jetzt, wo wir ein paar öffentliche Ausschreibungen gewonnen haben, behaupten dieselben Leute, die uns zuvor als ‚Apotheker' denunziert haben, wir würden die Hosen runterlassen? Dass unser Erfolg das Resultat einer inzwischen jahrzehntelangen Haltung, einer Investition in Qualität ist, das möchte manch ein Mitbewerber nicht wahrhaben”, so Bergmann. Auch, dass man das Prinzip „If you pay peanuts, you get monkeys” selbst respektiert habe und seitens der Agentur versucht, keine Monkeys zu beschäftigen, wird gern übersehen. Nicht das Billigst- sondern Bestbieterprinzip setzt sich durch.

Die Causa Merlicek

Angesprochen auf das Thema Franz Merlicek und die unfreundlichen Folgen seiner Abgangs, stellt Demner fest: „Das Gerede sollte nun nach fast drei Jahren, seit dem Bruch mit Rosa Haider-Merlicek, endlich ein Ende haben. Franz Merlicek hat sich seinen herausragenden Ruf über Jahrzehnte in unserer Agentur verdient. Er ist einer der großen Gestalter, er hat die Agentur über viele Jahre sehr stark mitgeprägt – ich möchte mich nicht mehr auf kleinliches Hick und Hack einlassen.”

Dieser Konflikt sei aber nicht von ungefähr gekommen, sondern sei letztlich dem Druck eines sich unerbittlichen und rasant verändernden Markts und der erforderlichen neuen Arbeitsweisen geschuldet gewesen. Eine neue Generation von strategisch firmen, gestalterisch und digital aufgestellten jungen Kreativen setzt heute neue Maßstäbe. Beim Tempo der Entwicklung bliebe keine Zeit für ­Nostalgie.