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Film ab! © Panthermedia.net/Dejan Ljami
© Panthermedia.net/Dejan Ljami

Björn Tantau 12.05.2015

Film ab!

Mehr als 3 Milliarden Videos werden pro Tag allein auf Face­book konsumiert, dazu kommt in etwa die gleiche Menge auf YouTube. Wer dieses Potenzial liegen lässt, ­handelt grob fahrlässig. Doch Video Marketing ist komplex.

Keine Frage, Videos im Internet funktionieren immer besser, und deswegen darf Video Marketing auch nicht mehr vernachlässigt werden – dafür ist das Potenzial zu groß. Sie müssen beim Video-Marketing also am Ball bleiben. Damit es künftig aber noch besser funktioniert, sollten Sie ­folgende Fehler vermeiden:

Zu werbliche Videos

Niemand mag platte Werbung, und was für Sie gilt, das gilt auch für alle potenziellen Konsumenten Ihrer Videos. Beim Video Marketing kommt es darauf an, den Zuschauern wirklich nützliche Inhalte mit Mehrwerten zu präsentieren und darauf, alle Benefits und Features eines Ihrer Produkte in den Vordergrund zu stellen. Video Marketing ist immer dann erfolgreich, wenn Sie Ihrem Publikum etwas bieten, das es woanders in dieser Form nicht bekommt – und von dem es einen konkreten Nutzen hat.
Ganz ohne werbliche Inhalte geht es natürlich nicht. Die eigentliche Herausforderung ist, die Werbung so subtil wie möglich unterzubringen. Das kann konkret z.B. so aussehen, dass Sie in einem Video erklären, wie sich ein Problem möglichst gut lösen lässt. Wenn Sie dafür nun ein bestimmtes Produkt verwenden, dann können Sie dieses natürlich erwähnen – oder auch einfach nur so deutlich verwenden, dass es leicht erkennbar ist. Auf diese Weise nutzen Sie die positive Erfahrung bei der Problemlösung in Verbindung mit der dezenten Produktplatzierung. Das ist definitiv subtil und wird von außen nicht als plump oder aufdringlich aufgefasst. Vollkommen legitim ist zudem die abschließende Verwendung einer „Landing Page” direkt in Ihrem Video. Bauen Sie also eine einzelne Ansicht, die Sie am Ende Ihres Videos einblenden, und liefern Sie weitere Daten, wie zum Beispiel die URL zu einer echten Landing Page oder generell zu Ihrer Website.

Mangelhaftes Branding

Obwohl Sie keine plumpe Werbung machen sollen, spricht nichts dagegen, dass Sie das Publikum auf Ihre Marke aufmerksam machen. Für Sie bedeutet das, dass Sie um Ihr hochwertiges und sehr nützliches Video herum eine „Marketing-Welt” aufbauen, mit der Sie Ihr Ziel erreichen wollen. Gutes Video Marketing sorgt deshalb immer auch für ein sehr gutes Branding. Sie müssen für ein passendes Intro und Outro sorgen– beide Elemente müssen deutlich transportieren, worum es in dem Video geht und vor allem, dass es von Ihnen stammt. Ihr Logo darf nicht fehlen und nutzen Sie die Farben Ihrer Marke oder ihres Produkts. Selbst wenn es Ihnen „nur” darum geht, Ihre Website bekannter zu machen – wenn Sie dafür sorgen, dass Ihr Video und die komplette Umgebung (Aufmachung des Video-Kanals, Beschreibungen, Texte, Bilder, etc.) genau aufeinander abgestimmt sind und zur Marke oder zum Produkt passen, wird Ihr Video Marketing viel besser funktionieren. Auf Plattformen wie YouTube darf zudem nicht die Möglichkeit fehlen, einen Kanal zu abonnieren. Dafür bietet das Video-Portal selbst diverse Möglichkeiten an, mit denen Sie Ihr Video ausstatten können.

Zu lange Videos

Richtig Spaß machen Videos Usern aber erst, wenn Sie sich an ein paar Regeln halten – die korrekte Länge Ihres Videos ist eine dieser Regeln. YouTube kann selbst messen, welche Länge am meisten Erfolg verspricht, und hat das auch schon getan. Im Schnitt schauen sich die User auf YouTube Videos mit einer Länge von 2 Minuten und 7 Sekunden am liebsten an. Diese Information ist Goldes wert. Machen Sie ruhig ein Video mit 30 Minuten Länge. Entscheidend ist die Tatsache, dass Sie in der oben genannten Zeitperiode dafür sorgen, dass alles für Sie Wichtige gesagt wird. Wenn Sie in dieser kritischen Zeitspanne nicht auf den Punkt kommen, wird Ihr Video Marketing garantiert hinter den Möglichkeiten zurückbleiben.
Die Herausforderung für Sie: Sie müssen ein Video produzieren, das möglichst kurz ist, trotzdem aber inhaltlich 100 Prozent punktet. Es bleibt also keine Zeit für große Ausführungen, Sie müssen schnell und knackig zur Sache kommen und in einfachen Worten deutlich machen, worum es geht. Wenn Ihr Thema zu komplex ist und Sie sich nicht kurz fassen können oder wollen, dann müssen Sie eine komplette Serie von Videos erstellen. Auf diese Weise lassen sich auch solche Themen abdecken, die umfangreich und erklärungsintensiv sind.

Zu viele Informationen

Dieser Fehler hängt unmittelbar mit der Aufmerksamkeitsdauer der User zusammen. Eben haben Sie schon erfahren, dass es kontraproduktiv sein kann, Videos mit einer Länge von mehr als 2 Minuten und 7 Sekunden zu produzieren (oder in dieser Zeit am Anfang nicht dafür zu sorgen, die wichtigsten Fakten zu nennen). Einerseits müssen Sie sich natürlich daran orientieren, denn sonst springen Ihnen die User ab. Andererseits gibt es eben Themen, die sich nicht in dieser kurzen Zeit abhandeln lassen. Sie dürfen Ihr Publikum nicht verwirren. Verwirrte User suchen nicht aktiv nach einer Lösung des Problems vor Ort, sie springen einfach ab, verweigern sich dem weiteren Konsum und suchen woanders nach der Lösung. Das müssen Sie auf jeden Fall vermeiden, denn sonst bleibt von Ihrem ambitionierten Video Marketing nicht viel übrig.
Machen Sie also klare und prägnante Ansagen – kurz und knackig! Wenn Sie direkte Aussagen am Start haben, dann bleiben weniger Fragen offen. Das bezieht sich auch auf mögliche Call-to-Actions, die Sie in Ihren Videos verwenden. Sie kennen das vielleicht von Videos, die Sie schon auf YouTube gesehen haben. Viele YouTuber fordern in ihren Videos direkt dazu auf, einen Kommentar zu schreiben – eine solche Vorgehensweise ist einfach: klar und deutlich formuliert. Eine simple Call-to-Action, die sehr gut funktioniert. Wenn Sie genau wissen, was Ihre User von Ihnen erwarten, können Sie diese Bedürfnisse exakt bedienen.

Zu langweilige Videos

Nützliche Informationen mit Mehrwert stehen im Vordergrund. Das darf Sie aber nicht dazu bringen, nur noch Fakten zu liefern. Wirklich spannende Videos gehen auf das Publikum ein und sorgen für ein Erlebnis, über man spricht, sowohl digital als auch im „echten” Leben. Dafür müssen Sie aber Ihre Zielgruppe genau kennen. Setzen Sie sich mit dem Thema Marktforschung auseinander und finden Sie heraus, wie Ihre Zielgruppe tickt. Worauf fährt Ihr Publikum ab und was langweilt es? Wenn Sie das getan haben, sind Sie schlauer. Im Idealfall haben Sie dafür auf Ihrer Website eine Umfrage gestartet, mit der Sie abfragen, welche Themen Ihr Publikum verlangt (das können Sie auch per E-Mail machen, wenn Sie eine konkrete E-Mail-Liste haben). So bekommen Sie sehr gute Einblicke in das „Innenleben” Ihres Publikums – und nur darauf kommt es an. Sie müssen wissen, wofür sich den Publikum interessiert, denn nur dann können Sie auch die passenden Inhalte produzieren. Schauen Sie sich außerdem Ihre Konkurrenz an. Wenn die bereits aktiv Video Marketing betreibt: Wie genau wird das gemacht, welche Inhalte werden veröffentlicht und wie ist die öffentliche Resonanz? Sie sollten nicht klauen. Suchen Sie sich aber die besten Methoden von dort zusammen und analysieren Sie sie so gründlich wie möglich: Dann nehmen Sie die besten Erkenntnisse und entwickeln sie weiter.

Die fehlende Auswertung

Erfolgsmessung ist das halbe Leben, nicht nur beim Video Marketing. Aufgrund der zahlreichen Statistiken, die Ihnen z.B. YouTube liefert, können Sie ganz genau ermitteln, was im Rahmen Ihrer Strategie funktioniert und wo es Nachholbedarf gibt. Der Bereich „YouTube Analytics” bietet jede Menge Infos, die Sie nur auswerten müssen. Andere Videoportale haben ähnliche Bereiche – ich nehme YouTube als Beispiel, um das Prinzip zu erklären. Bei den „Interaktionen” sehen Sie genau, ob es Bewertungen gab (positive und/oder negative) und zu welchen Videos diese Bewertungen gehören. Gleiches gilt auch für geteilte Inhalte oder für Kommentare. Sehr spannend ist auch die Frage, ob Sie mit Ihren Videos neue Abonnenten für Ihren Kanal auf YouTube generieren konnten. Können Sie keine neuen Abonnenten mit Ihren Videos gewinnen, ist Ihr Video Marketing nicht auf dem richtigen Kurs. Demografie, Wiedergabeorte, Zugriffsquellen, Zuschauerbindung … all diese Infos sind wichtig und müssen Sie beobachten. Nur durch diese Messungen finden Sie heraus, ob Ihr Video Marketing funktioniert …

Ein Kanal ist zu wenig

YouTube gilt als ultimatives Portal, wenn es um Videos geht. Aber YouTube muss dennoch nicht immer die beste Lösung sein. So kann etwa Vimeo die bessere Alternative sein, wenn Sie Ihre Videos besonders hochwertig präsentieren wollen. Es bietet Möglichkeiten, Videos in extrem hoher Auflösung auch auf der eigenen Website einzubinden. Dafür ist bei Vimeo und allen anderen außer YouTube bei der Reichweite nicht so viel zu holen – mit Ausnahme von Facebook!
Facebook mausert sich derzeit zu einer der neuen Topadressen, geht es um Video Marketing. Zwar bietet es derzeit noch nicht die Möglichkeiten von YouTube (Es gibt z.B. noch keine Funktion, die die Monetarisierung eigener Inhalten ermöglicht.) Das wird sich aber ändern. Für Sie selbst ist es entscheidend, dass Sie genau herausfinden, auf welchem Kanal Sie für Ihr Publikum die besten Inhalte präsentieren müssen. Die Auswahl dieses Kanals ist maßgeblich davon abhängig, wo Ihre Zielgruppe aktiv ist, wie sie tickt und welche Inhalte sie bevorzugt.

Das Fazit

Video Marketing ist kein Geheimtipp mehr, trotzdem wird dieses Instrument nach meiner aktiven Wahrnehmung nicht in der Breite eingesetzt, in der es sinnvoll wäre. Das liegt mit Sicherheit auch an der technischen Barriere: Es ist weniger aufwendig, einen Text zu schreiben, als ein Video zu produzieren. Allerdings kann das nur bedingt als Argument gelten, denn Videos können viel mehr transportieren als Texte und werden in den kommenden Monaten eine immer zentralere Rolle spielen. Grund dafür ist Facebook. Facebook hat die Reichweite, um das Thema zu pushen. Zusammen mit der immer größeren Verbreitung mobiler Endgeräte wird der Bereich „Mobile Video” ganz besonders profitieren. Dort herrscht noch immer Nachholbedarf, doch für optimales Video Marketing ist es dringend notwendig, dass Publisher und auch Advertiser hier so schnell wie möglich nachbessern.


Björn Tantau ist u.a. als Blogger, Keynote-Speaker und Podcaster bekannt. In sozialen Netzwerken folgen ihm mehr als 45.000 User.

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