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„Google erkennt zunehmend Vorzüge von Printwerbung” © leadersnet.at/Christian Mikes
© leadersnet.at/Christian Mikes

Redaktion 11.03.2016

„Google erkennt zunehmend Vorzüge von Printwerbung”

VÖZ-Präsident Thomas Kralinger über die Printbranche – und warum nicht alle Digital-Lösungen gut für die eigenen Medien sind.

••• Von Dinko Fejzuli

WIEN. Alljährlich verleiht der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) den Adgar für die beste Print-Anzeigen des Landes.

Heuer holte sich XXXLutz den Gesamt-Titel des Printwerber des Jahres. Betreut wird der Möbelriese seit Jahren vom Branchenprimus Demner, Merlicek & Bergmann. Helmut Hanusch (VGN), Vorsitzender des Boards Werbemarkt im VÖZ, bezeichnete Sieger XXXLutz als „stabilen und verlässlichen Werbepartner; XXXLutz setzt vor allem auf die Aktualität und Nachhaltigkeit von Zeitungen und Magazinen als Werbeträger und pflegt damit Marke und Image in einem vertrauensvollen Umfeld”, so Hanusch.
Die siegreiche Agentur Demner, Merlicek & Bergmann gewann ­übrigens auch in der Kategorie ­„Auto & Motor” mit dem Sujet „Mama” für den Kunden BMW Group Austria.
Für die Inszenierung eines „heiklen Themas”, so die Jury, holte sich mit dem Sujet „Denk Lebensfreude altert nicht!” Springer & Jacoby Österreich für den Auftraggeber Uniqa Insurance Group in der Kategorie „Dienstleistungen” ebenfalls einen Adgar am gestrigen Abend.

Emotionale Print-Botschaften

Überzeugt zeigt sich die Jury ebenfalls von der starken Umsetzung des Sujets „Kerzen” des Kunden CS Hospiz Rennweg durch die Agentur GGK Mullenlowe in der Kategorie „Social Advertising”.

Die Agentur McCann entschied die Kategorie Handel & Konsum- und Luxusgüter mit dem Sujet „I’ve kissed” für den Kunden Coca-Cola für sich.
Der Sonderpreis Kreativer Einsatz von Printwerbung ging an die Agentur Zum Goldenen Hirschen und die Generali Versicherung. Am Sujet „Balken” würdigte die Jury, dass es das „kreative Potenzial der klassischen Anzeigenwerbung voll ausgenutzt hat”.
Den Sonderpreis „Kreativer Einsatz von Onlinewerbung” holte die sich MediaCom für den Kunden ­T-Mobile Austria mit dem Sujet „LTE-Test”.
Aus Anlass der Adgar-Verleihung bat medianet VÖZ-Präsident und Kurier Geschäftsführer Thomas Kralinger um einige generelle Antworten zur Branche und den Herausforderungen, die vor ihr liegen.


medianet:
Herr Kralinger, Sie meinten kürzlich in der medianet-rankingweek, das Warten sei keine Option mehr und ermahnten dabei die Politik, den Zug der Digitalisierung nicht zu verpassen. Warum haben Sie das Gefühl, dass Ihnen in dieser für die Branche so wichtigen Frage die Politik nicht zur Seite steht?
Thomas Kralinger: Es geht nicht darum, dass uns die Politik zur Seite steht, sondern dass die politischen Verantwortungsträger geeignete Rahmenbedingungen definieren. Hier sehe ich im Hinblick auf die Digitalisierung starken Aufholbedarf – sowohl in Europa als auch in Österreich. Wenn im Forbes-Ranking der erfolgreichsten Konzerne der Welt kaum europäische Unternehmen zu finden sind, so hat dies etwas zu bedeuten – vor allem hinsichtlich unserer Wettbewerbsfähigkeit. Die Arbeitsteilung ist klar: Herstellung vergleichbarer Wettbewerbsbedingungen von der Politik, Innovationen von den Unternehmen. Als Beispiel habe ich den Digitalbonus des Freistaats Bayern genannt, bei dem mittelständische Betriebe bei der digitalen Transformation mit 20 Mio. Euro unterstützt werden.

medianet:
Abseits der Kritik an den globalen Digitalgiganten kooperieren Verlagshäuser mittlerweile mit diesen Unternehmen auf redaktioneller Ebene. Wie sieht der VÖZ-Präsident diese Entwicklung?
Kralinger: Die Branche und die Herausforderungen sind komplex geworden, daher gibt es auch keine einfachen Antworten. Kein schwarz oder weiß, kein gut oder böse. Dies trifft auch auf das Verhältnis der Medienunternehmen verlegerischer Herkunft und den von Ihnen genannten globalen Digitalgiganten zu. Selbstverständlich kooperieren unsere Mitgliedsunternehmen dort, wo es sinnvoll ist; alles andere würde bedeuten, die gegebenen Realitäten zu verkennen. Als Beispiel für diese Unternehmen sei Google genannt: Einerseits werden unterschiedliche Tools von Google genutzt oder es werden auch Kooperationen bei der Digital News- Initiative eingegangen. Andererseits gibt es dennoch Themenkreise, bei denen das Wettbewerbsfeld – wie zum Beispiel im Steuerrecht, Urheberrecht und Datenschutz – zu unseren Lasten verzerrt ist. Hier werden wir auch weiterhin sowohl auf europäischer als auch auf nationaler Ebene unsere Stimme erheben. Aber natürlich nutzen unsere Mitgliedsmedien auch Funktionalitäten auf Social Media-Plattformen.

medianet:
Auf der anderen Seite hat Google etwa in 2013 allein in Großbritannien 6,5 Mio. Euro für Außenwerbung und 4,5 Mio. ­Euro für Print-Anzeigen ausgegeben – ein Anreiz, die Googles und Facebooks auch in Österreich mehr in Printmedien zu locken?
Kralinger: Das von Ihnen genannte Beispiel zeigt, Google scheint zunehmend die Vorzüge von Print-Werbung zu erkennen. 25.000 verschiedene Marken nutzen Print hierzulande als Werbeträger. Wir freuen uns über jedes Unternehmen, das seine Werbespendings ausbaut. Im Vorjahr stachen dabei besonders die Investitionsgüter- als auch Telekommunikationsbranche und der Wirtschaftsbereich Audio, Video, Foto und Optik voraus – sie steigerten ihre Print-Werbeausgaben im zweistelligen Prozentbereich. Im Vergleich mit diesen Branchen hat Google in ­Österreich noch deutliches Potenzial nach oben. Die Fakten zeigen aber auch, dass Print im Mediamix vieler Unternehmen unerlässlicher Bestandteil ist.

medianet: Kürzlich wurde der Online-Kiosk read.it gestartet, bei dem man für eine Pauschalsumme von 9,90 Euro zahllose heimische Printmedien, vor allem Magazine, als ePaper konsumieren kann; Tageszeitungen sollen demnächst übrigens folgen. Werden Sie dabei sein?
Kralinger: Generell entwickelt sich der ePaper-Verkauf hierzulande sehr vielversprechend. Vergleicht man das zweite Halbjahr 2014 mit den neuesten Zahlen des zweiten Halbjahrs 2015, wo in der ÖAK die ePapers erstmals erhoben wurden, zeigt sich, dass die Zahl der verkauften ePaper-Exemplare um 80 Prozent gewachsen ist. 35.276 ePaper-Exemplare werden im Tagesschnitt österreichweit verkauft. Die Wachstumsraten stimmen uns zuversichtlich, dass sich unsere Abo-Modelle digital weiterentwickeln lassen. Zu Ihrer Frage betreffend den Online-Kiosk read.it ist meine Antwort aufgrund des soeben dargelegten Sachverhalts sehr klar: Nein, wir werden uns als Verlag nicht daran beteiligen.

medianet:
Generelle Frage zum Konzept von read.it: Das Digital-Abo eines heimischen Wochenmagazins in dessen eigenem Shop kostet 10 Euro. Genau so viel bezahle ich für eine Vielzahl von Magazinen auf read.it und wenn ich bereit bin, die Werbung zu akzeptieren, kostet es sogar gar nichts. Warum soll ein Leser künftig bei solchen All-you-can-read-Angeboten überhaupt noch Einzelabos kaufen?
Kralinger: Berechtigte Frage: Warum soll ein österreichischer Verlag, der mit hohem personellen und finanziellen Aufwand journalistische Inhalte produziert und vertreibt, diese für ein paar Cent an eine Plattform liefern? Aber natürlich bleibt dies jedem selbst überlassen. Wir sind, wie gesagt, nicht dabei.

medianet:
Kommen wir zu einem anderen Thema – in Kürze können Verlage über eine APA-Web-Lösung Bewegtbildinhalte des ORF integrieren, bereits jetzt werden live-Pressekonferenzen übertragen und Ähnliches. Wie beurteilen Sie diese neue Kooperation?
Kralinger: Viele Mitgliedsmedien des Verbandes Österreichischer Zeitungen befürworten eine Kooperation zwischen ORF und Medienhäusern verlegerischer Herkunft in Sachen Bewegtbild. Wie Sie wissen, wurde der erste Lösungsansatz von Mitbewerbern, die mit großen US-Unternehmen kooperieren, torpediert. Nun sind wir aber sehr zuversichtlich, dass die Bundeswettbewerbsbehörde gegen eine Lösung mit der APA in absehbarer Zeit keinen Einspruch erhebt. Letztendlich geht es um eine Win-Win-Situation, bei welcher der österreichische Markt und die Nutzer profitieren.

medianet:
Aus der Sicht des Verbandspräsidenten: Was sind die bestimmenden Themen der Branche in 2016?
Kralinger: Auf politischer Ebene bin ich weiterhin zuversichtlich, dass wir uns in den nächsten Monaten in Sachen Presseförderung ein paar Schritte nach vorn bewegen werden. Auch wenn die Umsetzung bis dato noch nicht erfolgt ist, so sind wir mit den Verantwortungsträgern in der heimischen Medienpolitik im guten Gespräch und ich bin auch zuversichtlich, dass das Thema Presseförderung positiv erledigt wird. Beim Informationsfreiheitsgesetz bin ich ebenfalls weiterhin hoffnungsvoll, dass die Regierung einen Entwurf vorlegen wird, der unseren Bedenken Rechnung trägt. Konjunkturell ist leider auch nach sieben Jahren der Stagnation keine Entspannung in Sicht. Daher wird die Lage am Werbemarkt weiterhin eine Herausforderung darstellen. Hinzu kommt die Werbeabgabe, die sowohl für die werbetreibende Wirtschaft als auch die Medien eine Belastung darstellt. Die Ungleichbehandlung mit Onlinewerbung, die nicht der Werbeabgabe unterliegt, stellt eine zusätzliche Marktverzerrung dar.

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