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Neuer Megaplayer am Mediaagenturenmarkt © Dentsu Austria
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Sabine Bretschneider und Gianna Schöneich 12.05.2017

Neuer Megaplayer am Mediaagenturenmarkt

Große Übernahme im Laufen: Dentsu Aegis (Bild: CEO Andreas Weiss) kauft Mitbewerber media.at.

••• Von Sabine Bretschneider und Gianna Schöneich

Die Spekulationen haben ein Ende, Dentsu Aegis ist aus der Deckung gekommen und legt ein Übernahmeangebot für den Konkurrenten media.at.

Am Dienstagabend erreichte medianet die diesbezügliche Nachricht von media.at-Geschäftsführer Andreas Knie, der die Vereinbarung zum 100%igen Erwerb der media.at-Gruppe durch die Dentsu Aegis-Gruppe bestätigte: „Die media.at-Gruppe mit ihren bekannten Marken OmniMedia, pilot@media.at und mediastrategen wird nach Vorliegen der wettbewerbsrechtlichen Genehmigung in die ­Dentsu-Gruppe integriert.” Damit könne „unsere lokale Marktposition für zukünftige Herausforderungen noch weiter gestärkt werden und so das Angebot, vor allem im digitalen und Datenbereich, für alle ­Kunden noch besser ausgebaut werden”.
Die Übernahme bedürfe noch der zusammenschlussrechtlichen Genehmigung in Österreich. Knie: „Bis zu diesem Zeitpunkt agieren beide Unternehmen eigenständig und im ­direkten Wettbewerb zueinander.”

Start der Interessentensuche

Schon im Februar des Vorjahres war nach einer Phase allseitiger Dementi bekannt geworden, dass die Eigentümer der Agentur diese zum Verkauf offerieren.

Wie medianet damals aus mehreren Quellen erfahren hatte, hatte der in den geplanten Verkaufsprozess involvierte Unternehmensprüfer KPMG erste Schritte in die Wege geleitet und potenzielle Interessenten kontaktiert. Als möglicher Interessent galt zu diesem Zeitpunkt auch der Platzhirsch MediaCom. Allerdings war und ist die MediaCom Teil der GroupM, die, bestehend aus MediaCom, Mind­share, MEC und Maxus, ohnedies schon eine marktbeherrschende Stellung innehat. Dieser Verbund verwaltete 2016 laut Focus ein Gesamtvolumen von über einer Mrd. € am heimischen Werbemarkt.
Der kommunizierte Bruttowert aller werblichen Aktivitäten am österreichischen Markt ist 2016 laut Focus um 4,6% auf fast 5,2 Mrd. €. gestiegen. Dieser Milliardenmarkt ist ein äußerst kompetitiver Sektor, der Druck auf die wenigen maßgeblichen Player ist hoch: Sinkende Marketingbudgets und die Verlagerung der Werbegelder von traditionellen Werbeträgern hin zu Social Media, Online und Mobile verlangen eine hohe Flexibilität. Einer der Folgeeffekte, die sich international ebenso wie in Österreich abzeichnen: Die Zahl der relevanten Player nimmt aufgrund der zunehmenden Vernetzung und Fusionen ab.

Der letzte Akt

Einstweilen letzter Akt am heimischen Markt ist jetzt die geplante Integration von media.at in die Dentsu-Gruppe, die, sofern die Wettbewerbsbehörde grünes Licht gibt, neue Nummer zwei am heimischen Markt wird (siehe Kommentar).

media.at war im Jahr 2015 laut Focus Media Research mit 381 Bruttowerbemillionen die Nummer zwei hinter MediaCom mit 526,5 Mio. €. Dentsu Aegis, 2016 mit ausgewiesenen 213,7 Mio. €, könnte mit dem Kauf MediaCom überholen (siehe Grafik). Allerdings wurden im Focus-Ranking 2016 der Mediaagenturen, das medianet Anfang April im Rahmen der rankingweek publizierte, für media.at wegen des bevorstehenden Verkaufsprozesses schon keine Zahlen mehr publiziert. Derzeitige Eigentümer von media.at sind Bawag, A1, Lotterien und die Industriellenvereinigung.

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