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Weltweit bekannt: „Taste the Feeling” © Coca Cola/Getty Images (4)

Von Atlanta nach ParisZur Präsentation der „Taste the Feeling”-Kampagne kamen sie alle aus Übersee nach Europa: COO James Quincey, CMO Marcos de Quinto und Kreativchef Rodolfo Echeverria (v.l.n.r.).

© Coca Cola/Getty Images (4)

Von Atlanta nach ParisZur Präsentation der „Taste the Feeling”-Kampagne kamen sie alle aus Übersee nach Europa: COO James Quincey, CMO Marcos de Quinto und Kreativchef Rodolfo Echeverria (v.l.n.r.).

22.01.2016

Weltweit bekannt: „Taste the Feeling”

Coca-Cola startet eine globale Kampagne mit einem neuen Slogan und einer klar kommunizierten „One-Brand”-Strategie.

Marcos de Quinto, Chief Marketing Officer der Coca-Cola Company, zeigt es mit einem Bären (stellvertretend für den Konsumenten) vor: Jener, der Konsument nämlich, will unbedingt Coca-Cola, weil er die Marke mag: Der Bär lehnt sich an eine Original-Coca-Cola-Dose. Da der Konsument aber kalorienbewusst ist, mag er es mit weniger Zucker. Dafür muss er aber weiter zu einer anderen Marke, etwa zu Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero oder Coca-Cola Life. De Quinto lässt den Bären beim Sprung vom Original zu den anderen Marken fallen: „Wir haben durch unsere Mehrmarkenstrategie Konsumenten verloren”, so der globale Marketingchef. „Aber große Marken brauchen keine Submarken. Gerade bei Coca-Cola stehen Geschmack und das gemeinsame Erlebnis im Vordergrund.”

Historisch & zukunftsorientiert

Und: Coca-Cola soll sich wieder seiner Wurzeln besinnen, seiner Einmaligkeit, seiner Besonderheit: Die Marke in ihrer Klarheit und Einfachheit und das Produkt „mit seinem erfrischenden und einmaligen Geschmack” sollen wieder zusammenfinden. Daher der neue Slogan: „Taste the Feeling”.

Diese Wörter würden die Marke und die Gefühle beinhalten, die Erlebnisse, die mit dieser Marke verbunden sind, und das Produkt, das in seinem Geschmack nur durch sich selbst erklärbar sei. Auf diese Verbindung aufmerksam zu machen und gleichzeitig auf die allgegenwärtige Präsenz der Marke und des Produkts hinzuweisen, ist die Hauptaussage der globalen Präsentation der neuen Marketingkampagne, die diese Woche in Paris stattgefunden hat.
Vielfach zitiert wird hier im Palais de Tokyo, an der Avenue de New York, mitten in Paris auch Andy Warhol, dem folgender Satz zugesprochen wird: „Du kannst kein besseres Coca-Cola kaufen als dein Nachbar. Der kann zwar ein teureres Auto oder eine schönere Uhr haben, aber das Coca-Cola ist immer gleich.”

Alle sind gleich wertvoll

Gleich sind aber nicht nur jene, die Coca-Cola kaufen, gleich sein sollen ab sofort auch die Coca-Cola- Markenprodukte. „Wir wollen den Konsumenten eine Auswahl anbieten, die aber noch deutlicher kommuniziert wird. Es handelt sich um wirkungsvolle Investitionen, die hinter allen Coca-Cola-Produkten stehen, und zeigt, wie jeder die Besonderheit eines eisgekühlten Coca-Cola mit oder ohne Kalorien und mit oder ohne Koffein genießen kann”, so de Quinto, der weiter ausführt: „Mit der One Brand-Strategie entfernen wir uns von Kampagnen für verschiedene Marken in Richtung einer Kampagne für eine einzelne Kultmarke, um sowohl das Produkt als auch die Marke zu feiern.” Eine Marke, die (hinter Apple und Google) an dritter Stelle der weltweit bekanntesten Marken steht.

Wenn auch mit IBM und Microsoft noch weitere Unternehmen der Informationstechnologiebranche voran liegen, so wird das Unternehmen Coca-Cola dennoch nicht müde zu betonen, dass sie diejenigen sind, „die immer schon da waren, während sich rundherum alles verändert hat”.

Agenturen aus aller Welt

Dieses Immergültige soll auch in den aktuellen Kampagnen deutlich zum Ausdruck kommen: Im Mittelpunkt steht die Coca-Cola-Flasche und der bekannte Schriftzug.

Über zehn TV-Werbespots wurden unter „Taste the Feeling” umgesetzt, ebenso über 100 Kampagnenbilder. Dazu kommt eine neue „Hymne”. Diese enthält eine Audio-Signatur: Beginnend mit dem Poppen und Zischen des Verschlusses, endend mit dem Geräusch des Genusses.
Letztlich ist die Kampagne auch ein interaktives digitales Erlebnis. Dabei werden verschiedene Szenen gezeigt, die mit dem Genuss von Coca-Cola in Verbindung stehen und von der Hymne begleitet werden. Auf diversen Social Media-Plattformen ist es möglich, per #TasteTheFeeling zu teilen.
Vier Agenturen haben auf internationaler Ebene letztlich den Zuschlag bekommen: Mercado-McCann (Buenos Aires, Argentinien), Sra. Rushmore (Spanien), Santo (Buenos Aires, Argentinien) und Ogilvy New York (USA). So verschieden die einzelnen Werbespots auch sind, so gehe es immer darum, einen Einblick in Geschichten von Menschen zu geben, von Gefühlen und Erfahrungen, wenn sie ein Coca-Cola genießen. „Die Geschichten sollen weltweit begeistern. Dieselben Bilder und Werbespots werden in Mexiko gezeigt, in den USA, in Indien, hier in Europa und überall auf der ganzen Welt”, so Rodolfo Echeverria, Vice President, Global Creative, Connections & Digital der Coca-Cola Company.
Für die nationale Umsetzung in Österreich zeichnen die Agenturen McCann Erickson (TV-Spot, Out-of-Home), MediaCom (Mediaplanung) und : kju (Digital Website) verantwortlich.

Anthem: der erste Spot

Bereits global und in Österreich gestartet ist Anthem (mercado McCain), ein TV-Spot, in dem eine Reihe alltäglicher Momente gezeigt wird, die mit ­Coca-Cola verbunden sind, ein Treffen mit Freunden, der erste Kuss, die erste Liebe.

Der Soundtrack zu diesem Spot stammt von Conrad Sewell, der mit „Fire-stone” bekannt geworden ist. „Taste the Feeling” für Coca-Cola hat der Newcomer live in Paris präsentiert und begeisterte damit die Premierengäste (https://www.youtube.com/watch?v=xa6mLZf5HVw)

Von David Bowie bis Avicii

Weitere TV-Spots sind geplant, doch nicht jeder wird in jedem Land gezeigt. Schließlich gilt es sämtliche Spots auf Länder­ebene umzusetzen: Die Sprache muss verändert werden, zum Teil werden lokale Schauspieler eingesetzt. Dazu Echeverria: „Wir sind ein globales Unternehmen, aber unser Erfolg beruht auf der Verankerung im lokalen Bereich.”

Für den englischsprachigen Markt gibt es einen Spot zum Song von David Bowie & Queen „Under Pressure”. Weitere Umsetzungen sind „Brotherly Love” (Santo) mit dem Soundtrack von Avicii oder der Spot „Break Up” (Santo) mit einer Liebesgeschichte – zu der eine Coca-Cola-Flasche in viele Teile bricht. Auch die leere Flasche wird gezeigt. „Wir lieben leere Flaschen”, sagt Ecceverria, „auch in Tausenden Teilen sind sie noch als Coca-Cola-Flaschen erkennbar.”

Seit 1886: „Drink Coca-Cola”

So manche bisherige Kampagne aus dem Hause Coca-Cola ist legendär. Die erste startete 1886 mit „Drink Coca-Cola”, gefolgt von „Delicious and Refreshing” im Jahr 1904. In den 1930er-Jahren wurde von „Ice Cold Sunshine” geschwärmt. Nach dem Krieg lautete das Motto „Where There´s Coke There´s Hospitality”, 1956 kam der Slogan „Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better” auf, 1969 „It´s the Real Thing”, 1979 „Have a Coke and a Smile”, gefolgt von „Coke is it” im Jahr 1982, 1988 wurde bekannt durch „You Can´t beat the Feeling”. Erfolgreich waren auch „Always Coca-Cola” (1993), „Life Tastes Good” (2001) und „The Coke Side of Life” (2006).

Erfolgreiche Markenwelt

Dass diese Kampagne erfolgreich sein wird, davon sind die Macher überzeugt. Schließlich ist Coca-Cola in 207 Ländern in 24 Mio. Retail-Outlets weltweit erhältlich. Dazu kommt: Das neue Erscheinungsbild wird in den kommenden Kampagnen, etwa zur UEFA Euro 2016 und am Point of Sale, inte­griert werden. Dazu Chief Operating Officer James Quincey: „Mit unserem Produkt, das für die besonderen Momente zuständig ist, sind wir auf Märkten tätig, die stark im Wettbewerb stehen, die aber auch im Wandel begriffen sind. In diesem Sinne müssen wir auch verstehen, dass die Konsumenten nicht nur köstliche Limonaden trinken wollen, sondern manchmal solche, die Zucker beinhalten und manchmal welche ohne Zucker”, so der Coca-Cola-COO.

Quincey weiß in Paris auch davon zu berichten, dass in den Testländern, in denen die One-Brand-Strategie bereits läuft – nämlich in Chile, Spanien, Russland und Großbritannien – diese quasi den Submarken zu neuem Schwung verhelfen: „Dort, wo diese Strategie bereits eingeführt worden ist”, bestätigt Quincey, „wurden die Verkäufe massiv angekurbelt.”

••• Von Jutta Maucher

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