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„Wir müssen mehr Farbe in die Marktforschung bringen” © Markus Divis

Thomas Schwabl

© Markus Divis

Thomas Schwabl

04.12.2015

„Wir müssen mehr Farbe in die Marktforschung bringen”

Ein Blick zurück auf 15 Jahre Marketagent.com: Thomas Schwabl über die Herausforderungen im „Sparring” mit den Auftraggebern.

••• Von Sabine Bretschneider

WIEN. Seinen 15. Geburtstag feierte kürzlich das Marktforschungsinstitut Marketagent.com. Wir führten mit Marketagent.com-Chef Thomas Schwabl ein Gespräch über die schwierigen ersten Jahre, blauäugige Annahmen, graue Mäuse und Geburtstagswünsche.

medianet:
Am Anfang war die Idee …
Thomas Schwabl: Ja, lustigerweise wurde die Idee bei einem Radausflug mit meinem Steuerberater geboren. Tags darauf haben wir mit der Umsetzung begonnen, ohne Businessplan, ohne sich den Markt anzuschauen. ‚Es ist doch eigentlich dumm, in Zeiten wie diesen noch am Telefon Umfragen zu machen', habe ich mir gedacht. Das wäre doch per SMS viel schlauer. Und das Ganze müsste vollautomatisch funktionieren – von der Umfragenprogrammierung bis zum Rechnungsversand. Im Endeffekt haben wir diese Funktionen kein einziges Mal verwendet. Unsere Kunden auch nicht. Wir sind in unserer anfänglichen Überheblichkeit davon ausgegangen, dass wir die mobile und die Onlineforschung ­erfunden hätten. Dabei gab es das längst – in Deutschland, UK, den USA.

medianet:
Start-up-Mentalität könnte man das auch nennen …
Schwabl: Nein, Blauäugigkeit. Heutige Start-ups machen Businesspläne, schauen sich an, wie der Markt funktioniert, wer die großen Player sind, welche Technologien es gibt … Wir sind im Prinzip von zwei Annahmen ausgegangen, die nie funktioniert haben – SMS als Befragungsmedium und Do-it-yourself als marktreife Methode. Unsere dritte Hypothese war übrigens: Onlineforschung öffnet den Markt für Klein- und Mittel­betriebe – das hat sich so auch nicht bewahrheitet.

medianet: Sie sind ausgerechnet in der Zeit rund um 9/11 gestartet …
Schwabl: Ja, willkommen geheißen hat uns damals niemand. Als wir am Start waren, herrschte die große Depression. Es gab überall Interesse für unser Geschäftsmodell, aber auch viele Zweifel …

medianet:
Ich habe ein Zitat aus einem der ersten Berichte in medianet gefunden, den wir 2002 zu einer Ihrer Umfragen gemacht haben: ‚Das Medium Internet ist top-aktuell und unverzichtbar, aber nur bedingt vertrauenswürdig'. Hat sich an dieser Einschätzung in 13 Jahren Gravierendes geändert?
Schwabl (lacht): Nein, nicht wirklich. Aber was ist ‚das Internet'? Es gibt ja einen Unterschied zwischen der ‚Zeit online' und diversen Schundplattformen … Aber ja, ­medianet war schon auch ein Mentor der ersten Stunde für uns.

medianet:
Wie ging es weiter?
Schwabl: Unsere ersten zwei Jahre waren katastrophal. Die Validität unserer Methode hängt ja mit der Internetdurchdringung zusammen – und die lag damals unter 50 Prozent. Das ist halt nichts, wenn man mit Umfragen nur die ‚halbe Welt' erreicht. Das hat sich natürlich von selbst erledigt. Bis heute spricht für die Online-Marktforschung die Schnelligkeit, die Kostenstruktur, die Visualisierung. Telefonische Stichproben sind heute nicht mehr unantastbar, das Festnetz geht retour und am Handy ist die Teilnahmebereitschaft geringer.

medianet:
In Österreich werden überhaupt nur 3,7 Prozent der Marketingausgaben in Marktforschung investiert …
Schwabl: Österreich liegt deutlich hinter Märkten wie etwa Deutschland, Großbritannien zurück. Heute kann ein Konzern in zehn Ländern gleichzeitig ein Produkt testen – vom Mutterland aus. Das führt unter anderem dazu, dass in Österreich die Umsätze seit 2011 kontinuierlich sinken. Marketagent.com entwickelt sich gegenläufig – wegen des Fokus auf online sind wir die ‚Krisengewinnler'. Insgesamt werden Erhebungen aber immer weniger relevant. Durch Social Media, durch Big Data bekommt man Zahlen und Daten aus so vielen Quellen. Dadurch wird die Interpretation und die ­Beratung immer wichtiger. Man muss auch ein bissl das Graue-Maus-Image ablegen, mehr Farbe in die Marktforschung bringen.

medianet:
Diesen allgegenwärtigen Druck Richtung Digitalisierung spüren Sie in Ihrem Unternehmen ja nicht so sehr …
Schwabl: Nein, tun wir nicht. Allgemein ist es so, dass man in der Marktforschung heute auch ein Sparringspartner für den Auftraggeber ist, ihn in der Problem­lösung unterstützt, einen ‚helicopter view' auf manche Dinge hat. Wenn man das mit den Paradebeispielen vergleicht – mit Foto, Film, Musik –, wo die Digitalisierung binnen kürzester Zeit Branchen durcheinandergewirbelt hat, dann sieht man, dass die Digitalisierung in der Marktforschung keine Revolution ist. Das geht langsam vor sich, es empfinden nur manche Marktteilnehmer als ‚schnell'. De facto stimmt es nicht. Mobile Research per se ist insofern nicht die Zukunftsherausforderung, weil Online und Mobile ohnehin verschmelzen, einfach weil Umfragen auf allen Plattformen funktionieren müssen. Wir können niemandem vorschreiben, wie er die Fragen beantwortet.

medianet: Was also ist das nächste große Ding? Das Pendant zu ­‚Industrie 4.0' in der Mafo wäre …

Schwabl: Die Digitalisierung wird voranschreiten, die Nicht-Digitalisierten sterben aus. Es wird noch mehr internationalen Wettbewerb geben, die Ländergrenzen werden sich auflösen. Es wird neue Marktteilnehmer geben, die in unserem Teich fischen: Social Media-Monitoring-Unternehmen, Unternehmensberater. Es wird durch Big Data valide Möglichkeiten geben, um Dinge zu erfassen – anstatt sie zu erfragen. Wenn ich Ihre Bewegungsmuster am Smartphone auslesen kann, dann muss ich Sie nicht fragen, wie viele Kilometer Sie mit dem Auto fahren. Das weiß ich auf den Meter genau von Ihrem Handy. Do-it-yourself wird zulegen – spätestens seit dem Einstieg von Google in diesen Markt ist das klar.

medianet:
Was sind Ihre finanziellen Ziele auf diesem schrumpfenden Markt?
Schwabl: Wir budgetieren jedenfalls nach wie vor gar nichts, entscheiden sehr viel aus dem Bauch heraus – und wachsen konstant. Am Anfang war das ja nicht schwierig: Aus nix wird ja schnell nix plus eins (lacht). Dann haben wir uns eine Zeit lang jedes Jahr verdoppelt. Von dem sind wir leider auch weg. Und jetzt haben wir in der Regel ein sehr niedriges zweistelliges Wachstum – so um die zehn, 15 Prozent. Auf dem Kurs sind wir auch heuer – obwohl die letzten vier Wochen schon recht ruhig waren … Aber ein Wachstum wird sich ausgehen.

medianet:
Jetzt visualisieren wir noch eine Geburtstagstorte zum 15er: Was würden Sie sich beim Kerzerl ausblasen wünschen?
Schwabl: Der einzig legitime Wunsch ist eigentlich: Es soll nie schlechter werden. Es fehlt uns an nichts, wir haben ein wunderschönes Büro in beschaulicher Umgebung. Wir können alle davon ganz gut leben. Wenn wir auf diesem Kurs weitermachen können, dann bin ich schon zufrieden. Ich strebe ja nicht die Weltherrschaft an. Vier oder fünf Prozent mehr Umsatz machen mich nicht glücklicher, nicht reicher und nicht ärmer. Am Ende des Tages möchte ich einfach zufrieden sein.

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