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Bipas neue Duftnote riecht nach Expansion © Harson/Bipa Parfümerien

Auftrieb Große Zuversicht in der Bipa-Geschäftsführung: Thomas Lichtblau, CEO Erich Riegler und Michael Paterno.

© Harson/Bipa Parfümerien

Auftrieb Große Zuversicht in der Bipa-Geschäftsführung: Thomas Lichtblau, CEO Erich Riegler und Michael Paterno.

christian novacek 30.06.2017

Bipas neue Duftnote riecht nach Expansion

Die Bipa-Neuausrichtung nimmt beträchtlich Fahrt auf, Phase 1 des Strategieprozesses ist durch.

••• Von Christian Novacek

Bipa war immer so was wie die Girlieband unter den Händlern. Das ist jetzt anders. „Bipa wird erwachsen”, sagt CEO Erich Riegler unisono mit seinen Geschäftsführungskollegen Thomas Lichtblau und Michael Paterno. Und auf diese gemünzt: „Wir haben zusammengefunden, sind jetzt ein eingespieltes Team und wir haben eine klare strategische Agenda ausgearbeitet.”

Die hat insbesondere ein Ziel vor Augen: die Erweiterung der Zielgruppe. Aus den Girlies werden junge Familien, und selbst der eine oder andere Old Boy darf bei Bipa fündig werden, etwa, wenn er sich gesund ernährt. „Die Neuausrichtung ist keine Sache von drei oder sechs Monaten”, bringt Riegler die notwendige Ruhe ins Expansionsgetriebe. Aber dass der Expansionszug fährt, steht außer Frage.

Dichtes Filialnetz

Das Rückgrat für die breitere Aufstellung ist schließlich gleichsam breit: Bipa verfügt über 613 Filialen – also reichlich Raum, um mittels adäquatem Konzept wieder Marktanteile zu gewinnen. Zumal: Die Marktführerschaft von dm drogeriemarkt stellt sich quantitativ mit rund 400 (durchschnittlich größeren) Filialen vergleichsweise überschaubar auf.

Ergo hat Bipa mit richtigem Konzept hier einen Trumpf in der Hand – vorausgesetzt das Tempo stimmt. „Pro Woche stellen wir in dreißig Filialen das Sortiment komplett um”, bemerkt Thomas Lichtblau und verweist überdies auf 70 Bipas, die gleichfalls das passende neue Ladenlayout umgesetzt haben.
Ergibt sich nun aus dem raschen Expansionstempo ein ebenso entschlossener Griff nach der verlustig gegangenen Marktführerschaft? „Wir sind angetreten für eine erfolgreiche, neue Strategie”, sagt Riegler und drückt sich infolge eher vorsichtig aus: „Für uns stehen die Kunden im Vordergrund; der Marktanteil ist dabei weniger relevant.” Letztlich kommt aber der Verweis: „Wir sind gut unterwegs.”
Das schlechte Jahr 2016 inklusive Umsatzverlust (-4,46 Prozent auf rd. 750 Mio. €) soll rasch in der Vergangenheit versinken, während in der Gegenwart die Strukturverbesserung wirkt. Riegler: „Ein Umsatzrückgang ist ein Zeichen dafür, dass man etwas tun muss.” In der Retrospektive gibt sich der Bipa-CEO kritisch: „Nach dem Rückzug eines großen Mitbewerbers (Schlecker, Anm.) vom Markt haben wir nicht rechtzeitig genug auf die Situation, den steigenden Preisdruck und manche Trends reagiert.”
Die Situation in der Sichtweise Bipas: Kunden wollen Rundumservice, kompetente Beratung, attraktive Aktionsprogramme, flexible Einkaufsmöglichkeiten und Innovationen im Kundenklub. Dazu will man dem Trend zu gesunder Ernährung v.a. im Bereich Snacks und Convenience entsprechen. Verpackt wird das Ganze in eine attraktive Einkaufsumgebung (Erlebniswelt mit Wohlfühl-Ambiente) mit der Möglichkeit, diverse On- und Offline-Services in ­Anspruch zu nehmen.
Stichwort eCommerce: Der ist bei Bipa seit 2011 quasi ­pionierhaft implementiert – und strahlt mittlerweile positiv aufs stationäre Geschäft aus: 90% der Online-Kunden gehen auch in die Filialen. Je nach Bedarf ­werde nach Hause bestellt und geliefert, via Click & Collect vorbestellt und in der Filiale abgeholt oder direkt vor Ort eingekauft, erläutert der fürs Marketing zuständige Michael Paterno.

Alles gut im Kundenklub

Eine gewichtige Ergänzung im Omnichanelling ist der Bipa-Kundenclub: „Mit rund 3,1 Mio. aktiven Stammkunden ist er einer der größten Europas”, berichtet Paterno. Und weiter: „Im Vordergrund steht für uns hier, wie wir das Leben unserer Kundinnen und Kunden erleichtern können.” Ergo gibt es als Neuheit die Wahlfreiheit zur Einlösung von Bonuspunkten, die für jeden Euro Einkaufsvolumen stehen – die Wahl reicht von Gratisprodukten bis hin zu attraktiven Rabatten. Online wartet Bipa überdies mit Ergänzungssortimenten auf, die es nicht im Geschäft gibt. Online-Renner sind die üblichen ‚Verdächtigen', also Babyartikel, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel.

Zentraler Punkt der Bipa-Neudefinition ist aber der „größte Sortimentsumbau in der Geschichte”, der 2.700 Artikel umfasst. Dieser reduziert das Parfum-Sortiment deutlich, dekorative Kosmetik, Körperpflege und Haushaltsprodukte kommen stärker zur Geltung. Textilien werden kräftig reduziert. Bipa schielt übrigens wie dm auf den Verkauf von rezeptfreien Medikamenten – allein der gesetzliche Rahmen dafür muss erst noch geschaffen werden.

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