Der Digital Retail steht in Österreich für 6,8 Mrd. €

••• Von Christian Novacek

Der Handelsverband untersuchte mittels „E-Commerce-Studie Österreich 2017” (Analysezeitraum Mai 2016 bis April 2017) das Kaufverhalten von 2.000 Österreichern ab 15 Jahren im Distanzhandel. Distanzhandel heißt: Neben dem Internethandel (E-Commerce) wurde ebenso der klassische Versandhandel und das Teleshopping abgeklopft.

Die wichtigsten Ergebnisse: Es gibt ein Allzeit-Ausgabenhoch im Distanzhandel, ein verändertes Kaufverhalten bei Jung und Alt sowie einen anhaltenden Trend zum Mobile-Commerce (Smartphone-Shopping). „Die österreichischen Distanzhandelsausgaben werden vom E-Commerce mit einem Anteil von 89 Prozent getragen und erreichen mit 7,6 Mrd. Euro einen absoluten Rekordwert”, umreißt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands, die digitale Dimension. Gegenüber dem Vorjahr steht das für eine Steigerung um vier Prozent bzw. für elf Prozent der einzel­handelsrelevanten Konsumausgaben.
Von den sich ergebenden 6,8 Mrd. € Onlineumsatz fallen bereits 530 Mio. auf den M-Commerce; das entspricht einem Zuwachs von 25%. Das Smartphone ist somit auf dem Weg zum besten Freund des Händlers.

Österreich profitiert weniger

Wermutstropfen: Die österreichischen Händler profitieren vom wachsenden Markt nur begrenzt. Denn mehr als jeder Zweite bestellt im Ausland „und verstärkt so den Kaufkraftabfluss”, kommentiert Will. 67% bzw. 4,9 Mio. Österreicher haben im Untersuchungszeitraum zumindest ein Mal Einzelhandelswaren im Distanzhandel eingekauft. Gegenüber dem Vorjahr ist die Zahl der Distanzhandelskäufe konstant.

Veränderungen zeigen sich in der Nutzung der verschiedenen Bestellmöglichkeiten: Während der Anteil der Österreicher, die im Internet einkaufen, auf den neuen Rekordwert von 56% gestiegen ist, sinken traditionelle Bestellformen wie telefonische oder postalische Bestellung im Versandhandel.
Im 5-Jahresvergleich 2012 bis 2017 ist die Zahl der Online-Shopper in Österreich um 24% gestiegen. Die Zahl der Versandhandelskäufer ist demgegenüber um 37% zurückgegangen. Sogar in der Generation 60+ hat das Online-Shopping die telefonischen bzw. postalischen Bestellungen im Versandhandel überholt.

Historisches Hoch

Was das Wachstum betrifft, so steigen die Ausgaben im Distanzhandel vier Mal so stark wie die Umsätze im stationären Einzelhandel. Bemerkenswert dabei: Der Ausgabenanstieg wird (anders als 2015) nicht durch eine steigende Zahl an Käufern ermöglicht, sondern durch wachsende durchschnittliche Ausgaben pro Käufer. Diese erreichen 2017 das Rekordniveau von 1.550 € im Jahr. Männer geben im Distanzhandel mit € 1.730 p.a. übrigens signifikant mehr Geld aus als Frauen (€ 1.370). Von den steigenden Gesamtausgaben im Analysezeitraum 2017 profitieren nahezu alle Warengruppen, mit Ausnahme von Möbeln und Einrichtungsgegenständen.

Die höchsten Ausgaben werden weiterhin für Bekleidung/Textilien (1,7 Mrd. €) getätigt, gefolgt von Elektro-/Elektronikgeräten (1,1 Mrd. €). „Die mobilen Zeiten sind längst angebrochen. ‚Couch Commerce' befindet sich weiterhin auf dem Vormarsch. Die Unito-Gruppe verzeichnet mittlerweile einen mobilen Anteil von 42 Prozent der Gesamtnachfrage”, berichtet Harald Gutschi, Geschäftsführer der Unito-Gruppe. Er führt aus: „Aber von nichts kommt nichts. Wir haben viel in wettbewerbsfähige Angebote, Services und Technologien investiert. Diese Früchte ernten wir jetzt. Ich kann nur jedem Unternehmen empfehlen, sich auf das neue Konsumentenverhalten einzustellen und rechtzeitig zu ­agieren.”

Mobile-Commerce boomt

Bereits 68% der Österreicher (über 15 Jahre) besitzen ein Smartphone; 42% davon nutzen es für Produktrecherchen im Internet, und 21% kaufen damit online ein (Vorjahr: 18%). Damit steigt die Zahl der Smartphone-Shopper von 1,3 Mio. in der Vorjahresperiode um 17% auf nunmehr 1,5 Mio. an. Zwischen 2012 und 2017 hat sich die Zahl der Smartphone-Shopper versechsfacht. „Die steigenden Käuferzahlen sind hauptsächlich auf junge Konsumentengruppen zurückzuführen”, erläutert Studienleiter Ernst Gittenberger von der KMU Forschung Austria. Den größten Sprung beim Smartphone-Shopping hat im aktuellen Analysezeitraum die Alters­kohorte 30–39 Jahre gemacht – von 24% in der Vorjahresperiode auf jetzt 33%. „Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis die nächstältere Konsumentenkohorte nachzieht”, ist Gittenberger überzeugt.

Die Zahl der Patrioten unter den Onlineshoppern ist übrigens klar begrenzt: 14 Prozent kaufen ausschließlich bei heimischen Händlern, 13 Prozent ausschließlich bei ausländischen Distanzhändlern.

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