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Dinosaurier haben die Kleinen nicht gefressen © Spielwarenmesse eG/Christian Hartlmaier
© Spielwarenmesse eG/Christian Hartlmaier

christian novacek 16.09.2016

Dinosaurier haben die Kleinen nicht gefressen

Im Spielwarenmarkt reüssiert der Fachhandel trotz ­Giganten wie Amazon oder Interspar.

••• Von Christian Novacek

Drei Milliarden Euro wiegt der Spielwarenmarkt in Deutschland. Wie so oft ist das ungefähr zehn Mal so viel wie in Österreich. Und hier wie da spielt sich das große Match der Branche zwischen Online- und stationärem Handel ab. Tendenziell läuft aber die Spielzeugeisenbahn in die unerwartete Richtung: „Online wächst zwar noch, aber nicht mehr so rasant”, sagt Ernst Kick, Vorstandsvorsitzender/CEO der Spielwarenmesse eG. Und er führt aus: „Es gibt eine echte Chance für den Fachhandel. Speziell Kinder wollen ihre Spielzeugwelt richtig erleben.”

Derzeit schneidet das Onlinegeschäft in Deutschland rd. 30% vom Gesamtkuchen ab – was in Sachen Spielzeug witzigerweise deutlich weniger ist als in den USA. Grund: In den Vereinigten Staaten ist Shoppen in der Mall als Freizeitvergnügen etabliert – was nicht zuletzt die Dichte an Einkaufszentren dokumentiert: Mehr als 100.000 Malls in den USA stehen lediglich 600 Shoppingtempel in Deutschland gegenüber. Bemerkung am Rande: Bei Lebensmitteln ist es umgekehrt, da ist Onlineshopping in den USA Usus, bei uns kann man es bis dato als revolutionäres Einkaufsverhalten einstufen. Die Lebenseinstellungen driften aber beim Spielzeug gleichfalls grundsätzlich auseinander: Während die Amerikaner nur spielen wollen, ist in Europa das edukative Spielen stark im Trend.
Der Spielebranche geht es also gut – in Deutschland wuchs sie zuletzt mit 5%. Auf Seite der Player kommt es immer mehr zur Konzentration, die Schwergewichte in der richtigen Reihenfolge lauten auf Lego, Mattel und Hasbro. Die Widerspiegelung einer starken Marktsituation erfolgt nicht zuletzt in der zur Branche gehörenden Messe. Im Bereich Spielwaren rittern fünf solche nennenswert um den höchsten Stellenwert, unbestritten am größten ist die Spielwarenmesse in Nürnberg: sie findet das nächste Mal von 1. bis 6. Februar 2017 statt – zuletzt kamen über 70.000 Besucher.
„In diesem Jahr hatten wir 2.815 Unternehmen auf der Messe”, berichtet Kick, „und wir hatten noch nie eine so hohe Nachfrage wie jetzt.” Für den Branchenevent in Nürnberg in 2017 stehen bereits 250 Unternehmen auf der Warteliste. Bemerkenswert ist der hohe Internationalitätscharakter: Mehr als 2.800 Aussteller aus nahezu 70 Nationen empfangen Entscheidungsträger des Handels, die aus 120 Ländern anreisen.

Technik! Technik! Technik!

Neben dem Meet & Greet erfüllt die Messe ihre Funktion als Gradmesser für aktuelle Trends. Deren drei wichtigste benennt Kick: „Erstens Technik, zweitens Technik und drittens Technik.” Während neue, via VR-Brille zu betretende Dimensionen in ihrer monetären Bedeutung derzeit unabschätzbar sind, haben sich andere technische Sperenzchen bereits greifbar in die Spielwelt begeben. Die fünf wesentlichen Produktfelder in Sachen Technik sind: Electronic Pets, Robot Toys, RC Drones, Virtual Play und 3D Printing. Letzteres ist wohl mehr für Zulieferer (Stichwort: Ersatzteile, ggf. für die Ewigkeit) interessant, während die Robot Toys der Barbiepuppe bereits heute mächtig zusetzen. Die Nürnberger Spielwarenmesse entspricht dem sich neu definierenden Spiele-Universum pragmatisch: Wo früher die Modelleisenbahn schnaufen durfte, gibt es jetzt die Aktionsfläche Tech2Play – wiewohl die Modelleisenbahn daneben (gleiche Halle 4A) noch nicht entgleist ist. In einer innovationsgetriebenen Branche, wo 60% der neuen Produkte (von denen es rd. 30% in den Handel schaffen) auf einen Lebenszyklus von eineinhalb Jahren hin konzipiert sind, kann ein Robo-Haustier allein natürlich noch keinen Aufstand machen. Neben der Technikgetriebenheit etablieren sich mit edukativem (quasi: sinnvollem) Spielzeug immer stärker die Lizenzen, allen voran standesgemäß jene von Disney. Glaubt man Insidern, wird Schneewittchen zumindest in Europa eine allfällig wilde japanische Manga-Horde noch länger hinter den sieben Bergen halten.

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