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Ein Gespräch über Zucker, Steuern und starke Marken © Eskimo/Daniel Mikkelsen

Sandra Holub (WWG Forum Marketing), Gunnar Widhalm, Harald Melwisch (beide Unilever), Wolfgang Mayerhofer (WUW) bei der Präsentation des neuen Eskimo-Buchs.

© Eskimo/Daniel Mikkelsen

Sandra Holub (WWG Forum Marketing), Gunnar Widhalm, Harald Melwisch (beide Unilever), Wolfgang Mayerhofer (WUW) bei der Präsentation des neuen Eskimo-Buchs.

daniela prugger 15.04.2016

Ein Gespräch über Zucker, Steuern und starke Marken

Die Stärke von Eigenmarken ist ein Zeichen von Schwäche der Marken­artikler, sagt Unilever Austria-GF Harald Melwisch im Interview.

••• Von Daniela Prugger

WIEN. Unilever ist weltweit einer der größten Hersteller von Verbrauchsgütern. Zwar haben Währungseffekte den Jahresstart erschwert – der Konzernumsatz sank im ersten Quartal um zwei Prozent auf 12,5 Mrd. €. Währungseffekte sowie Zu- und Verkäufe herausgerechnet, legte der Umsatz um 4,7 Prozent zu. Für den österreichischen Markt bleibt Unilever Austria-Geschäftsführer Harald Melwisch dennoch optimistisch. Zahlen gibt er wie gewohnt nicht preis, lediglich, dass man im vergangenen Jahr zwischen 200 und 300 Mio. € umgesetzt habe.

Während die umsatzstärkste Marke des niederländisch-britischen Unternehmens gesamt gesehen Knorr bleibt, fällt der Hersteller von Fertigsuppen in Österreich auf Platz zwei. „Wir sind mit Eskimo nicht nur die größte Eismarke in Österreich und haben über 60 Prozent Marktanteil, wir sind auch die mit dem größten Werbespending”, erklärt Melwisch.
Allein auf ihrer Bekanntheit könne sich heute keine Marke mehr ausruhen. 1927 gab es den Eskimo Eislutscher zum ersten Mal. Heute sind die Verbraucher anspruchsvoller – sie wünschen mehr Transparenz und Nachhaltigkeit, dafür weniger ­Zucker und Fett. Auch der Argwohn gegenüber großen Konzernen wächst. Besonders in Österreich greifen Konsumenten mittlerweile gern auf die Produkte von kleinen, regionalen Produzenten zurück.

Ein Zeichen von Schwäche

Es gibt auf der Welt sehr viele, mehr oder weniger erfolgreiche Marken, meint Melwisch. „Aber nur wenige sind etwas Besonderes und haben im Leben und Herzen des Verbrauchers einen echten Platz.” Mit Eskimo habe man eben das erreicht – ein bestimmtes Gefühl zu vermitteln, Kindheitserinnerungen zu wecken, den Kunden zu binden. Eine erfolgreiche Marke müsse mehr sein als nur ein Produkt. Allerdings, ein Leichtes sei es nicht, die notwendige Relevanz Jahr für Jahr neu zu erzeugen.

Die starke Konkurrenz durch Eigenmarken kann wohl niemand kleinreden. Für Melwisch sind sie aber das eigentliche Zeichen von Schwäche: „Eigenmarkenprodukte sind immer dann stark, wenn der eigentliche Markenartikler seinen Job nicht gut gemacht hat.” Höhere Qualität allein sei nicht ausreichend. Die emotionale Aufladung der Marke und Innovationen verhülfen den Unilever-Marken zu ihrem Erfolg. ­Melwisch: „Das können die Eigenmarken nicht leisten, die sind darauf angewiesen, nachzumachen, was die anderen besser machen.”

Herausforderung für Industrie

Auch in anderen Bereichen ist die Lebensmittelindustrie gefordert. Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) schlägt Alarm: Mehr und mehr Menschen leiden weltweit an Diabetes. Die Zahl der Erkrankten habe sich innerhalb von 35 Jahren vervierfacht. Und: Fast 90% der Betroffenen leiden an Diabetes mellitus Typ 2, der meist gemeinsam mit Übergewicht und Bewegungsmangel einhergeht. Für manche Regierungen (in Großbritannien z.B.) und Konsumentenschützer ist die Einführung einer Zuckersteuer auf Junkfood, Zucker, Transfette oder gesättigte Fettsäuren bei einer gleichzeitigen Subventionierung von Obst und Gemüse naheliegend.

Laut Armin Fidler, Chefberater für Gesundheitsfragen der Weltbank, würden Steuern dieser Art Geld für Gesundheitsprävention in die Staatskassen spülen und damit volkswirtschaftlich außerordentlich nützlich sein. Eine Reihe von Ländern setzt bereits auf Abgaben auf Fette und Zucker.

Gegen die Zuckersteuer

„Das, was hinter der Zuckersteuer liegt, ist was Gutes. Wir müssen uns bemühen, dass wir gewisse Dinge in den Nahrungsmitteln reduzieren, weil wir das der Bevölkerung schulden”, kommentiert Melwisch, der besonders Knorr hervorhebt: 95% der Inhaltsstoffe stammten aus rein nachhaltigem, kontrolliertem Anbau und kämen ohne Geschmacksverstärker aus. Seit Jahren versuche Unilever, Salz und Zucker schrittweise zu reduzieren. „Wovon ich aber nichts halte, ist, das Ganze mit Steuern zu lösen.” Damit ist der Unilever Austria-Chef auf Kurs mit dem Fachverband der Lebensmittelindustrie an. „Steuern auf Lebensmittel oder einzelne Nährstoffe wie Zucker oder Fett sind bereits in verschiedenen Staaten wie Dänemark gescheitert und weisen in die falsche Richtung”, kritisiert etwa Katharina Koßdorff, Geschäftsführerin des Verbands.

Nachhaltigkeit – ein großes Wort

Nachhaltigkeit, sagt Melwisch, sei ein viel wichtigeres Thema. Unilever versuche die Produkte so zu formulieren, dass sie nachhaltig sind. Deshalb bediene man keine Bio-Nische. „Wir glauben, dass der Konsument daran gerade nicht interessiert ist.” Doch welche Bedeutung hat der Begriff Nachhaltigkeit heute eigentlich noch? Für viele Verbraucher ist er schwammig, unklar, nichts Konkretes. Das liegt auch daran, dass Produzenten ihn zu häufig und unbedacht in den Mund nehmen. „Meine Lieblings­definition von Nachhaltigkeit”, erläutert Melwisch: „Man bewegt sich auf dem Planeten in einer Art und Weise, dass man ihm nicht zur Last fällt. Nachhaltigkeit heißt Reproduzierbarkeit, zum Beispiel.”

Und wie definiert der Konzern Unilever, der mehr als die Hälfte seines Geschäfts in den Schwellenländern umsetzt, Nachhaltigkeit? „Wir steuern langfristig darauf hin, auf dem Planeten keine Emissionen und Abfälle zu hinterlassen und bei der Rohstoffbeschaffung nichts zu beschaffen, das nicht reproduzierbar wäre.” Ab 2020 soll die Rohstoffbeschaffung komplett nachhaltig gestaltet werden. Und bis 2030 wolle man die gesamte Produktion nicht etwa klimaneutral, sondern „klimapositiv”, ­gestalten.

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